Anuncios en Google y Microsoft, con Local Services Ads, para firmas de abogados

Los anuncios de búsqueda ponen a su firma frente a quien está buscando abogado en este momento. Los manejamos en la propia cuenta de su firma y le enviamos a Google sus casos firmados todos los días, para que el sistema de pujas aprenda qué clics se volvieron clientes, no solo qué clics se volvieron llamadas.

Esta página reúne tres canales que planeamos juntos: Google, Microsoft (Bing, Copilot y los sitios asociados) y Local Services Ads, los anuncios de Google con la insignia “Google Verified” que aparecen arriba en muchas búsquedas locales. Google y Microsoft son una sola línea en nuestra tabla de precios. Local Services Ads tiene la suya:

Por qué tantas cuentas de firmas aprenden la lección equivocada

Las pujas automáticas de Google buscan más de lo que usted le dice que cuenta. Si le dice que cuenta un formulario, busca gente que llena formularios. Si le dice que cuenta una llamada, una llamada de dos segundos vale lo mismo que un caso firmado. En el sector legal, donde el clic promedio es el más caro de todos, $9.87 según una referencia del sector (LocaliQ), enseñarle mal al sistema sale caro muy rápido.

Nosotros le enseñamos lo correcto: qué clics se volvieron contactos calificados, cuáles se volvieron casos firmados y, aproximadamente, cuánto vale cada tipo de caso para su firma.

Los primeros 14 días

Antes de cambiar algo grande, revisamos la cuenta como lo haría un auditor. Casi todo lo que encontramos en las dos primeras semanas es gasto inútil o conteo equivocado, y lo corregimos antes del primer informe del lunes.

Las llamadas: la misma regla en Google que en su informe

La mayoría de los contactos legales son llamadas, y casi toda la basura son llamadas cortas. Google permite fijar la duración mínima para que una llamada cuente como conversión (Google). La fijamos según The Probative Standard: una llamada cuenta como contacto solo después de 30 segundos de conversación, o el mínimo más alto que use su firma. Así, Google, nuestro informe y su equipo de admisión parten de las mismas llamadas.

Cómo regresan los casos firmados a Google

1. Guardamos el identificador del clic. Cada clic en un anuncio de Google trae un identificador. Lo pasamos a sus formularios y a su rastreo de llamadas, y lo guardamos en un campo de su CRM, para que un caso firmado meses después se pueda unir a su clic.
2. Marcamos las etapas. Su CRM registra cuatro etapas: contacto, calificado, consulta agendada y firmado. Los contactos rechazados se registran con su motivo y nunca se suben.
3. Subimos cada día. Cada mañana, las etapas nuevas van a Google por Data Manager, que es obligatorio para toda configuración nueva de conversiones offline desde el 15 de junio de 2026 (Google). Google acepta envíos hasta 90 días después del clic (Google), así que la rapidez importa.
4. Mandamos rangos, no honorarios. Cada envío lleva un rango de valor para un tipo de caso, sacado de los casos ya resueltos de su firma. Nunca el honorario de un cliente, y nunca números de otra firma.
5. Todo neutral. Las etapas tienen nombres neutrales, como “Etapa 3”. Google aprende que pasó algo valioso, nunca qué fue.

El paso a pujar por valor es gradual. Primero contactos calificados; después, cuando hay suficiente volumen, su valor; y por último consultas y casos firmados. Su responsable de marketing aprueba cada paso, y los objetivos cambian como máximo una vez cada 14 días. Las cuentas más pequeñas pueden quedarse para siempre en el paso de valor, y eso está bien: cada contacto calificado se sigue valorando según el caso en que probablemente se convierta.

Términos de búsqueda: revisados cada hora, por personas

• Cada hora ordenamos los términos nuevos en “mantener”, “vigilar” y “bloquear”.
• Dos personas tienen que estar de acuerdo antes de bloquear un término. Un programa puede ordenar una lista; no decide.
• La protección de casos firmados: nunca bloqueamos un término que trajo un contacto calificado o un caso firmado en los últimos 180 días, se vea como se vea.
• Todo registrado y reversible, con el motivo y la forma de deshacerlo.

Inglés y español, cada uno en su línea

Desde septiembre de 2026, Google muestra los anuncios según el idioma de la búsqueda, en lugar de dejar que el anunciante elija idiomas (Google). Una búsqueda en español va a un anuncio en español, si su firma lo tiene. Por eso las campañas en español tienen sus propios anuncios, escritos por redactores nativos, sus propias páginas de destino, sus propios presupuestos y sus propios valores. Su informe muestra cuánto cuesta un caso firmado en español junto a uno en inglés.

Microsoft: búsquedas que Google nunca ve

• Otra audiencia. La red de Microsoft cubre Bing y los sitios y aplicaciones que lo usan. Los anuncios de Google no salen en ninguna de esas búsquedas.
• Anuncios dentro de respuestas de IA. Microsoft dice que los anuncios elegibles pueden aparecer dentro de las respuestas de Copilot (Microsoft).
• Las mismas reglas. Guardamos el identificador de clic de Microsoft junto al de Google y le enviamos los casos firmados de la misma forma (Microsoft), con los mismos nombres neutrales y rangos de valor.

Microsoft se queda solo si se gana su lugar. El informe del lunes se lo dice con números.

Local Services Ads, manejado como un sistema

Google ordena estos anuncios según tres cosas: su puja, la probabilidad de que el contacto se vuelva cliente (incluido qué tan rápido responde su firma) y la calidad de su perfil (Google). Dos de las tres dependen de lo que hace su firma después de que sale el anuncio.

Desde el 1 de octubre de 2026, Google puede cobrar una llamada perdida durante su horario publicado cuando la persona espera más de 20 segundos (Google). En el estudio de Clio de 2024 con llamadas anónimas a 500 firmas, solo 40% contestó el teléfono (Clio, vía 2Civility). Para muchas firmas, eso significa pagar por llamadas que nadie tomó.

Nuestro sistema tiene cinco partes:

1. Cada contacto evaluado en Google en un plazo de 48 horas, con los registros de su equipo de admisión.
2. Cada llamada perdida detectada: alertas en 5 minutos durante el horario de oficina, una auditoría mensual de llamadas perdidas facturadas y un horario publicado que coincide con la realidad, en cada idioma.
3. Llamadas evaluadas con consentimiento: una muestra cada mes, con aviso de grabación en cada línea rastreada.
4. Categorías, zonas, horarios y presupuesto ajustados según el costo por caso firmado, no por volumen de contactos.
5. Cada contacto unido a un caso firmado en su CRM, en inglés y en español, cada uno en su línea.

Google está pasando Local Services a Performance Max, y el historial anterior no se traslada (Google). Exportamos su historial antes del cambio. Y nunca vendemos, compartimos ni pasamos contactos: las políticas de Google lo prohíben (Google), y ningún contacto suyo llega jamás a otra firma.

Protecciones en cada cuenta

• Alertas cada hora por picos de gasto, cero contactos en horario de oficina, páginas caídas, envíos fallidos y anuncios rechazados. Google puede gastar hasta el doble de su presupuesto diario en un día (Google), así que revisamos el ritmo todos los días.
• Cada cambio registrado, con la forma de deshacerlo.
• Nada de audiencias hechas con listas de clientes. Google prohíbe el remarketing, Customer Match y las audiencias similares en categorías sensibles como la salud, los delitos y las dificultades en las relaciones personales (Google). Nunca creamos audiencias de Customer Match ni audiencias similares a partir de listas de clientes, en ninguna práctica, y el remarketing solo se usa donde la política de Google lo permite. Enviar casos firmados para las pujas es otra cosa, y está permitido: le dice a Google qué clics valieron, no a quién perseguir por internet.
• Nada de geocercas (geofencing) alrededor de hospitales, clínicas, lugares de accidentes, cárceles ni estaciones de policía.

Anuncios que su estado permite

Los anuncios de búsqueda son publicidad de abogados. Redactamos cada versión según las reglas de su estado, y su abogado responsable la aprueba antes de publicarla.

• Las palabras obligatorias. Nuestra regla general pone el nombre del abogado responsable y la ciudad de la oficina en cada anuncio. California exige el nombre de un abogado o firma de California y la ciudad de una oficina real en cada anuncio (§6157.2).
• Las presentaciones, preparadas. Texas pide presentar los anuncios a más tardar 10 días después del primer uso (Colegio de Abogados de Texas), y Florida pide presentar la mayoría por lo menos 20 días antes de publicarlos (Colegio de Abogados de Florida). Preparamos la documentación; su abogado la presenta y paga las tarifas.
• “Hablamos español” solo si es cierto. Publicamos un idioma solo si alguien puede atender en ese idioma durante el horario de los anuncios. California, por ejemplo, limita lo que una firma puede decir sobre atender en otro idioma (Colegio de Abogados de California).
• Las reglas básicas de cada estado están en la biblioteca de reglas por estado (en inglés).

Cómo lo medimos en casos firmados

Su informe del lunes muestra Google, Microsoft y Local Services Ads por grupo de campañas y por idioma: inversión, contactos, contactos calificados, consultas, casos firmados y el costo por caso firmado cuando una línea ya tiene por lo menos 5 casos firmados. Si una línea es demasiado pequeña para juzgarla, el informe lo dice en lugar de adivinar.

Más detalle, en inglés: anuncios en Google, anuncios en Microsoft y Local Services Ads.