Cómo contamos los casos firmados, comparados con sus registros

El informe de casos firmados es cómo contamos los clientes nuevos que trae su marketing y lo que costó cada uno. Un caso firmado es un cliente nuevo que firmó con su firma. Desglosamos los números por canal y por idioma, los comparamos con sus propios registros e imprimimos cualquier diferencia.

Viene incluido en cada plan de Probative Growth, porque es el único número con el que se juzga todo lo demás.

Por qué un informe basado en casos firmados

La mayoría de los informes de marketing cuenta lo que cuentan las plataformas. Por eso no coinciden con lo que los socios sienten que funciona.

• Solo 37% de las firmas de abogados tiene un sistema para medir lo que les devuelve su marketing (Best Law Firms; en inglés), y 61% tiene menos que una confianza moderada para medirlo entre canales (Martindale-Avvo; en inglés).
• Solo 22% de las firmas usa rastreo de llamadas (CallRail; en inglés), aunque la mayoría de los contactos legales son llamadas.
• En una revisión de 50 casos de estudio públicos de marketing de firmas, 6% informó un costo por caso firmado, es decir, lo que costó cada cliente nuevo (revisión; en inglés).
• El director de marketing de una firma de lesiones de Florida encontró que unas 570 de las 600 llamadas mensuales que informaba una agencia duraron menos de dos segundos (pódcast; en inglés).

Un caso firmado es el número en el que un socio gerente ya confía, porque vive en los registros de la propia firma. Por eso es lo que contamos.

Qué incluye el informe

El informe tiene ocho partes. El resumen de una página toma de todas; el tablero en vivo, en la cuenta de Google de su propia firma, guarda el detalle.

1. Salud de los datos. Ocho revisiones que dicen si los números de esta semana están lo bastante completos para confiar en ellos: cuántos contactos pagados traen un identificador de clic o de llamada, cuántos casos firmados tienen un origen conocido, si nuestro conteo coincide con su CRM, si los campos obligatorios están llenos, si los envíos se hicieron y si cada falla y registro de consentimiento está anotado. Si una revisión falla, el informe se publica igual, pero todos los números por debajo del nivel de la cuenta aparecen en gris y rotulados, y el plan de arreglo encabeza la semana.
2. Números principales, cada uno con su tendencia de 13 semanas: casos firmados, costo por caso firmado, inversión, contactos, la proporción de contactos que firman, días para firmar y contactos abiertos por rango de valor.
3. Canal por área de práctica, con los asistentes de IA en su propia línea.
4. Grupos de palabras clave, con una línea para la inversión que Google no desglosa.
5. Condado y código postal.
6. Español e inglés, lado a lado.
7. Cohortes (contactos agrupados por la semana en que llegaron): cuántos de los contactos de cada semana firmaron en las semanas 1, 2, 4 y 8. Así se ve si un cambio funciona antes de que hayan firmado todos los casos.
8. Decisiones: qué cambiamos, qué decidimos y qué necesitamos de usted.

Vea el formato en el informe de muestra ILUSTRATIVO (en inglés).

Las reglas detrás de cada número

Las definiciones son públicas en The Probative Standard (en inglés). En resumen:

• Un contacto es una conversación real: una llamada con por lo menos 30 segundos de conversación conectada, un formulario o un chat con datos de contacto que funcionan, o un contacto de Servicios Locales que Google registra como llamada o mensaje. El spam, las llamadas en silencio, los números equivocados, quienes buscan empleo, los vendedores, los clientes actuales y las pruebas nunca cuentan.
• Un caso firmado es un cliente que firmó su contrato de servicios, según consta en su CRM, contado una vez, en la fecha de la firma. En las prácticas que no trabajan por contingencia, significa un cliente contratado.
• El crédito va al último contacto pagado. Un caso firmado se acredita al último clic pagado o llamada pagada rastreada en los 30 días anteriores a que la persona los contactara por primera vez, la misma ventana que Google usa de forma predeterminada (Google; en inglés). El primer contacto y lo que dijo el cliente van al lado, nunca mezclados.
• Dos vistas del costo. La vista por fecha de firma cuenta los casos firmados en este periodo, como lo hace su CRM; la usamos para cuadrar con sus registros. La vista por cohorte une cada caso con el mes en que llegó su contacto; las decisiones de presupuesto la usan, cuando la cohorte ya está madura.
• Los números pequeños siguen siendo pequeños. No se muestra costo por caso firmado en ninguna línea con menos de 5 casos firmados. Esa línea muestra su inversión y sus conteos.
• Crédito no es causa. El costo de cada canal lleva el estado de su prueba (si una prueba, como pausar anuncios en algunas zonas, ha verificado lo que el canal realmente suma), o las palabras «todavía sin prueba», porque recibir el crédito de un caso no es lo mismo que causarlo.

Cómo cuadramos con sus registros

• Cada semana, nuestro conteo de firmas y el de su CRM se comparan en la vista por fecha de firma. Deben coincidir con una diferencia de hasta 2%, o de un caso cuando hay menos de 50 firmados.
• La diferencia se imprime, con las conversiones que informan las plataformas junto a los dos conteos, para que vea cuánto se aleja cada número de la verdad.
• El cierre mensual, antes del día hábil 5, corrige las últimas 12 semanas a medida que llegan firmas tardías. Un número corregido es información nueva y se rotula como tal.
• Los orígenes desconocidos siguen desconocidos. Un caso firmado que no podemos rastrear queda en su propia línea de «origen desconocido». Nunca se reparte entre los canales para que se vean mejor.

Sus datos y su derecho a revisarlos

• Acceso a las filas. Puede leer las filas detrás de cualquier número: una fila por contacto, identificada por el número de registro de su CRM, sin nombres, además de los registros de envíos, el registro de cambios y cada versión de la tabla de valores.
• Rastreado en 2 días hábiles. Pídanos rastrear cualquier número de cualquier informe hasta sus filas y lo haremos en un plazo de 2 días hábiles.
• Errores informados. Un error importante, uno que cambia un conteo de casos firmados, mueve un costo por caso firmado en 5% o más o toca una decisión que recomendamos, se le informa por escrito en un plazo de 2 días hábiles, con un informe corregido. Los errores a nuestro favor se tratan exactamente igual que los errores en contra.
• Nada sensible sale de su CRM. Ningún nombre, teléfono, lesión, cargo, estatus migratorio ni dato de caso aparece en ningún informe ni envío.

Qué necesitamos para empezar

• Cuatro campos en su CRM, si todavía no están: origen, idioma, tipo de caso y fechas de las etapas. Más o menos una hora del administrador de su CRM.
• Una exportación o una conexión de solo lectura a su CRM, al rastreo de llamadas y a las cuentas de anuncios. Data Manager de Google lee fuentes comunes como Sheets, BigQuery y algunos CRM (Google; en inglés); ningún CRM legal es una fuente nativa, así que mantenemos una tabla de datos limpia en medio.
• Sus criterios de atención por escrito, para que «calificado» signifique lo que significa para su firma.
• Personal de atención que llene los campos en cada llamada. Es el factor que más pesa en la calidad del informe.

Calendario

Cómo cambia según la práctica

• Lesiones personales: los valores por tipo de caso y los plazos largos para firmar hacen indispensables las cohortes.
• Defensa penal: un caso firmado es un cliente contratado, muchas veces en un día; el informe avanza rápido.
• Derecho de familia: clientes contratados con honorarios por hora o fijos; los valores reflejan los honorarios esperados, no acuerdos.
• Planificación patrimonial: planes firmados por paquete, y las inscripciones a seminarios como su propia etapa.
• Derecho laboral: la evaluación estricta significa muchos contactos y pocas firmas; el costo por contacto calificado importa tanto como el costo por caso firmado.
• Ley limón: casos firmados por marca y modelo, donde el volumen lo permite.
• Inmigración: asuntos contratados por tipo, con el idioma en cada línea.

Si se queda con su agencia actual, el mismo informe puede medirla: vea la medición independiente. El método con que informaremos nuestros propios resultados está en cómo informamos (en inglés).

Si un término no le queda claro, vea el glosario. Otros canales que medimos en el mismo informe: los anuncios en Microsoft y los anuncios en Meta y YouTube.