Anuncios en Meta y YouTube para firmas de abogados, probados antes de subir el presupuesto

Los anuncios en Meta y YouTube llegan a la gente antes de que busque: en Facebook, Instagram y YouTube, en sus noticias y antes de sus videos. Probative Growth los hace con el material de su propia firma, los redacta según las reglas de Meta y de su estado, y prueba si suman casos firmados (clientes nuevos que firmaron con su firma) antes de subir el presupuesto. Vienen incluidos en los paquetes de anuncios completos y de servicio completo, o se pueden agregar desde el menú.

El problema de juzgar los anuncios sociales con sus propios informes

Las plataformas sociales son generosas con el crédito. Una persona ve su anuncio en Instagram el lunes, busca el nombre de su firma el miércoles y firma el viernes. La plataforma puede informar una conversión. Su campaña de búsqueda con su nombre también. Solo firmó un caso.

Por eso tratamos los anuncios sociales distinto de la búsqueda. En la búsqueda, la persona pidió un abogado. En lo social, interrumpimos a alguien. Si esa interrupción sumó un caso o solo se llevó el crédito de uno, es una pregunta que solo una prueba puede contestar.

Cómo probamos antes de subir el presupuesto

Una prueba justa compara zonas con los anuncios contra zonas parecidas sin ellos, durante el tiempo suficiente para ver quién firma.

1. Escoger las zonas. Con GeoLift, la herramienta de código abierto de Meta (GitHub; en inglés), escogemos zonas de prueba y de comparación, como condados o grupos de códigos postales, cuyos casos firmados anteriores se movieron juntos.
2. Escribir el plan primero. Un plan de una página, con fecha y enviado a usted antes de empezar: la pregunta, las zonas, el cambio de presupuesto, las fechas, el efecto más pequeño que la prueba puede detectar y qué haremos con cada resultado posible.
3. Ejecutarla por lo menos cuatro semanas, por lo general de cuatro a ocho, mientras todo lo demás se mantiene estable: presupuestos de búsqueda, personal de atención y rastreo.
4. Esperar las firmas. Los casos se firman tarde, así que leemos los resultados sobre los contactos creados durante la prueba, después de esperar por lo menos 30 días.
5. Informar el rango. La lectura da los casos firmados adicionales que los anuncios parecen haber sumado, con un rango de 90% y el costo de cada uno. Se llama triunfo, nulo o no concluyente según reglas escritas de antemano.

Las pruebas bajan el presupuesto en las zonas de prueba en lugar de apagarlo del todo, siempre que eso pueda contestar la pregunta. Usted aprueba las zonas antes de que cambie algo y puede detener una prueba en cualquier momento.

Material hecho con su firma

• Su material, editado. Imágenes fijas y ediciones cortas con lo que ya tiene: la oficina, las presentaciones de los abogados, el equipo de atención, la comunidad. Sin fotos de archivo y sin rostros hechos con IA.
• Textos centrados en el servicio. Meta prohíbe los anuncios que afirman o dan a entender atributos personales de quien los ve, como su salud o antecedentes penales (Meta; en inglés). Por eso escribimos sobre sus servicios («Hable con un abogado de lesiones, en español o en inglés»), nunca sobre quien los ve («¿Se lastimó?»).
• Avisos donde se exigen. California exige avisos para las dramatizaciones y los portavoces (§6157.2; en inglés); otros estados tienen los suyos. Si alguien que sale en un anuncio no es uno de sus abogados ni uno de sus clientes, el anuncio lo dice donde su estado lo exige.
• Español escrito desde cero. Los anuncios en español los escriben desde cero redactores nativos, y llevan también en español las frases que su estado exige.
• Renovado cada mes. Los anuncios sociales se desgastan rápido. Rotamos el material cada mes y retiramos lo que deja de funcionar.

Adónde van las conversiones y qué llevan

• La API de Conversiones de Meta (la forma oficial en que Meta recibe resultados de los anunciantes). Los contactos calificados y los casos firmados regresan a Meta cada día, dentro de la regla de Meta que rechaza los eventos de más de 7 días (Meta; en inglés).
• Nombres neutrales, sin datos sensibles. Los Términos de las herramientas comerciales de Meta prohíben enviar información de salud o financiera (Meta; en inglés). Los eventos llevan solo un nombre de etapa y un rango de valor.
• Formularios de contacto con cuidado. La meta «Conversion Leads» de Meta solo funciona con sus formularios instantáneos y exige por lo menos 200 contactos al mes, envíos diarios y una etapa objetivo alcanzada con cierta frecuencia en 28 días (Meta; en inglés). Si su firma no llega a ese volumen, enviamos a las personas a una página de su sitio, donde rigen las reglas de atención y los avisos de su firma.
• Sin audiencias hechas con listas de clientes. Sin audiencias personalizadas con sus clientes y sin audiencias similares. El remarketing a visitantes del sitio se usa solo donde las políticas de Meta y de Google lo permiten, y Google lo prohíbe en las categorías sensibles (Google; en inglés). Las herramientas de rastreo de llamadas que ofrecen sincronizar a quienes llaman con audiencias de Meta se mantienen apagadas.

YouTube y televisión por internet

Los anuncios de YouTube se manejan desde su cuenta de Google Ads, dirigidos por zona y tema, con remarketing solo donde la política de Google lo permite. La inversión de los anunciantes legales en televisión conectada creció 241% en el periodo que siguió un estudio del sector (The Measure; en inglés), y el video es adonde va buena parte de ese dinero. El video también es el canal más difícil de acreditar con justicia, porque casi nadie que lo ve hace clic. Por eso YouTube se juzga igual que Meta: con una prueba justa de si suma clientes firmados. Las reproducciones por sí solas no prueban nada. Los paquetes más grandes pueden sumar televisión por internet, juzgada de la misma manera.

Cómo lo medimos en clientes que trae

Meta y YouTube aparecen en sus propias líneas en su informe mensual de clientes nuevos firmados, en español y en inglés, con inversión, contactos, casos firmados y cuánto costó cada cliente nuevo cuando una línea ya tiene por lo menos 5 casos firmados. Cada línea lleva el estado de su prueba: «todavía sin prueba», «prueba en curso» o el resultado. Hasta que una prueba da su lectura, el informe llama a los casos de lo social «atribuidos, no comprobados».

Notas de ética y de políticas

• Presentaciones. Algunos estados exigen presentar los anuncios sociales. El manual de Florida cubre los anuncios de internet y las publicaciones impulsadas, salvo que solo tengan contenido de refugio seguro (Colegio de Abogados de Florida; en inglés). Preparamos cada paquete de presentación.
• Temas sociales. Meta puede tratar los anuncios sobre inmigración, derechos civiles o derechos laborales como anuncios de temas sociales, que necesitan autorización y la etiqueta «Pagado por» (Meta; en inglés). Lo revisamos antes de publicar.
• Sin mensajes directos. Nunca escribimos a quienes comentan o reaccionan a sus anuncios. Su firma responde, según las reglas de su colegio sobre el contacto con posibles clientes.
• Su abogado aprueba cada anuncio, incluidas todas las imágenes, las ediciones y los pies de foto.

Cómo cambia según la práctica

• Lesiones personales (en inglés): el video presenta a la firma antes de que ocurra el choque; la búsqueda recibe la llamada después. Una prueba justa le dice si vale la pena pagar por lo primero.
• Derecho laboral (en inglés): los mensajes sobre salarios y horas pueden funcionar en redes, en español y en inglés; la evaluación de cada contacto sigue decidiendo lo que cuesta cada cliente nuevo.
• Planificación patrimonial (en inglés): promoción de seminarios para gente cercana a su oficina, medida desde la inscripción hasta el plan firmado.
• Inmigración (en inglés): pueden aplicar las reglas de temas sociales; revisamos cada anuncio antes de publicarlo.
• Derecho de familia (en inglés) y defensa penal (en inglés): por lo general presupuestos pequeños, solo de reconocimiento, porque las reglas de privacidad y de atributos personales limitan lo que pueden decir los anuncios.

Los anuncios sociales se ganan su lugar solo encima de un programa de búsqueda sólido: vea los anuncios de búsqueda en Google y los anuncios de Servicios Locales de Google.