Un caso firmado incremental es uno que no habría ocurrido sin la inversión. Los casos incrementales se estiman solo en conjunto, a partir de una prueba que cumpla las reglas de la prueba de control, y siempre con un intervalo. Ningún caso individual se etiqueta nunca como incremental.
Un caso atribuible es distinto: un caso firmado cuyo contacto de origen se puede unir con una fuente de marketing según las reglas de atribución. Atribuido no es lo mismo que causado.
Cuándo se exige una prueba
- Las palabras causales exigen una prueba. Cualquier afirmación de que la inversión «causó», «creó», «generó» o «sumó» casos firmados necesita una. Sin ella, nuestra palabra es «atribuido».
- Antes de un aumento grande. Proponemos una prueba antes de recomendar que el presupuesto de cualquier canal suba más de 30% basándose solo en la atribución. Si no es posible hacer una prueba, lo decimos por escrito.
Las medidas
- Costo incremental por caso firmado = el cambio en los medios que produjo una prueba ÷ los casos firmados incrementales que generó, con su intervalo. En una prueba de control, el cambio es la inversión retenida; en un aumento por pasos, la inversión agregada.
- Factor de incrementalidad = casos firmados incrementales ÷ casos firmados atribuidos, en las mismas zonas y el mismo periodo. El costo por caso firmado ajustado por incrementalidad = costo de medios por caso firmado ÷ el factor, mostrado con la fecha y el intervalo de la prueba.
- Costo marginal por caso firmado describe el siguiente dólar: el cambio en el costo ÷ el cambio en los casos firmados entre dos niveles de inversión. Un presupuesto sube solo mientras se mantenga por debajo de la meta de la firma y la atención de llamadas tenga capacidad; donde falla cualquiera de las dos está el techo de inversión.
Cómo usar un resultado
- Un factor se aplica solo al canal, las zonas y las condiciones que se probaron.
- Vence a los 12 meses, o antes si el presupuesto del canal se mueve más de 50%, si cambia su estrategia de campaña o si la plataforma cambia cómo funciona el canal. Los factores vencidos se rotulan.
- Siempre que se puede, las pruebas escalonan los presupuestos en lugar de apagarlos por completo, nunca reducen la cobertura de la atención de llamadas, usan solo textos aprobados por el abogado y presentados ante el colegio de abogados, y se detienen cuando la firma lo pide.
Por qué importa
La búsqueda de marca, los formatos del estilo del retargeting y los canales que están al final del recorrido de un comprador se llevan el crédito de casos que creó otra inversión. Sin una prueba, el canal con más crédito puede ser el menos necesario.
Cítese como: The Probative Standard v1.0, Incrementalidad. Revisado por nuestro equipo de datos.