The Probative Standard para contar casos firmados

El Estándar de Probative (The Probative Standard) es la forma en que Probative cuenta. Define un contacto, un contacto calificado y un caso firmado (un cliente nuevo que firmó con la firma), fija cómo se calcula el costo por caso firmado y cómo se acredita un caso firmado a un canal, y dice qué evidencia hace falta antes de afirmar que el marketing causó un caso. Todas las cifras de un informe de Probative siguen este documento, igual que cada afirmación que hacemos sobre nuestros propios resultados.

Una regla está por encima de las demás: atribuido no es lo mismo que causado. La atribución dice qué dólares tocaron un caso firmado. Solo una prueba controlada dice qué dólares lo crearon. Rotulamos la diferencia cada vez.

Probative es una firma de marketing, no una firma de abogados ni un servicio de referencia de abogados, y nada en el Estándar es asesoría legal. El abogado responsable de cada firma decide qué información sobre sus clientes y clientes potenciales puede salir de la firma.

Versión 1.0. Revisada por nuestro equipo de datos.

Las definiciones

Alcance

El Estándar cubre todo lo que Probative entrega (informes semanales de casos firmados, tableros de atención, revisiones mensuales y trimestrales, resultados de pruebas, pronósticos e informes de respuestas de IA), cada contratación y cada práctica e idioma que atendemos. También cubre las propuestas y cualquier caso de estudio, estudio de datos o referencia pública, incluidos los nuestros. No reemplaza los estados propios del sistema de gestión de casos de la firma: al inicio los asignamos a las etapas del Estándar, y esa correspondencia se imprime en el informe de la firma.

Versiones y cambios

• Numeración. Las versiones se numeran MAYOR.MENOR. Una versión menor aclara la redacción o agrega una regla sin cambiar ninguna cifra informada. Una versión mayor cambia una definición o una fórmula de una manera que cambia las cifras informadas.
• Aviso. Un cambio mayor se publica 30 días antes de entrar en vigor y está abierto a comentarios públicos durante ese tiempo; los comentarios se publican junto con él. Durante un trimestre completo después, los informes muestran las cifras afectadas con ambas versiones, y el historial se recalcula con la versión nueva y se rotula.
• Rótulos. Cada informe nombra la versión que sigue («Standard v1.0»).
• Revisión. Revisamos el Estándar cada trimestre, después de cualquier cambio de política de una plataforma que toque la medición, y a fondo una vez al año. Cada cambio queda en el registro de cambios que aparece más abajo.
• Definiciones por contrato. Si el contrato de un cliente define un término de otra manera, el contrato rige para ese cliente, y la cifra se rotula «definición contractual».

Licencia, cita y afirmaciones de conformidad

Licencia. Este texto se publica bajo CC BY-ND 4.0 (en inglés): usted puede copiarlo y compartirlo sin cambios, con atribución. La lista de verificación de 40 puntos y las plantillas están bajo CC BY 4.0 (en inglés), así que usted puede adaptarlas. «The Probative Standard» es el nombre de Probative; las licencias cubren el texto y las plantillas, no el nombre.

Cita. Cite por versión y sección, por ejemplo «The Probative Standard v1.0, Holdout test». Puede citarlo con atribución y un enlace.

La política de afirmaciones de conformidad, en resumen:

1. Cualquiera puede afirmar que un informe o un resultado publicado sigue el Estándar, sin licencia, pago ni permiso. No certificamos, aprobamos ni respaldamos a nadie, así que una afirmación es una declaración del propio autor. El uso solo interno no necesita declaración.
2. Una afirmación dice «Reported under The Probative Standard v1.0», siempre con la versión. Nunca usa nuestro logotipo, un sello ni una insignia, nunca dice «certificado», «aprobado» o «respaldado» por Probative, y nunca da a entender que revisamos el trabajo.
3. Primero va una declaración de conformidad pública. En una página que cualquiera pueda abrir sin iniciar sesión, quien afirma indica la versión; las ventanas de informe y la base y la vista de atribución de cada cifra publicada; el sistema de gestión de casos de donde salen los casos firmados; los conteos base detrás de cada costo por caso firmado publicado; cada definición contractual en uso; y un enlace a esta página. Cada afirmación enlaza a esa declaración.
4. Se permite una sola excepción: una definición contractual, indicada en la declaración de conformidad y rotulada en cada cifra que afecta. Cualquier otra desviación significa que el informe puede describir su propio método y citar el Estándar como comparación, pero no afirmar que informa bajo él. Una desviación no declarada anula la afirmación.
5. Versiones. Una afirmación vale para la versión que nombra.
6. Correcciones. Cualquiera puede reportar a hello@probativegrowth.com una afirmación que parezca no cumplir estas condiciones, incluidas las nuestras. Dentro de los 30 días de enterarnos, le escribimos a quien la hizo, señalamos cada condición que no cumple y le pedimos que corrija su declaración o retire la afirmación en 30 días; si no hace ninguna de las dos cosas, nuestro abogado de marcas envía una carta. Una solicitud de corrección se refiere solo a la afirmación; no comentamos en público los resultados de otros.

Reglas de informe

• Primero los resultados. La primera página de cada informe empieza con los casos firmados, el costo por caso firmado y lo que no está funcionando. Las impresiones, los clics, el porcentaje de clics (CTR), el costo por clic, las sesiones, las posiciones, los conteos brutos de llamadas y contactos, las conversiones informadas por las plataformas y los «puntajes de visibilidad» de IA sin intervalos aparecen solo en secciones de diagnóstico rotuladas.
• Cada cifra muestra su versión, periodo, base, sistema de origen y madurez.
• Números pequeños. No se muestra costo por caso firmado en ningún segmento con menos de 5 casos firmados atribuibles; el segmento muestra su inversión y sus conteos.
• Comparaciones justas. Ventanas de la misma duración y con la misma base, la ventana del año anterior cuando existe, ejes compartidos, barras que empiezan en cero y un sello ILUSTRATIVO en cualquier dato inventado.
• Datos brutos. La firma es dueña de sus cuentas y sus datos. También puede leer nuestros registros de trabajo fila por fila (una fila por contacto, identificada por su número de registro, sin nombres), y rastreamos cualquier cifra informada hasta sus filas en 2 días hábiles.
• Errores. Un error es importante si cambia un conteo de casos firmados, mueve un costo por caso firmado en 5% o más, cambia la categoría de un resultado de prueba o afecta una decisión que recomendamos. Se lo comunicamos a la firma por escrito en 2 días hábiles, emitimos un informe corregido y lo registramos. Los errores a nuestro favor se tratan exactamente igual que los errores en contra, y el material publicado se corrige en la misma página, con la fecha y lo que cambió.
• Los resultados públicos salen de un periodo que pasó todas las revisiones de salud de la señal, nombran la versión, el periodo, la base y la vista de atribución, muestran el estado de su prueba o dicen «atribuido, no probado», revelan cualquier vínculo importante, llevan la aprobación escrita del cliente y se redondean hacia abajo.

Pronósticos

Los casos firmados se pronostican en P10, P50 y P90. Cada trimestre se verifica el trimestre anterior contra lo ocurrido, y informamos el error porcentual absoluto medio del P50 y la proporción de meses en que el resultado real cayó entre P10 y P90, que debería ser cercana a 80% si el pronóstico es honesto. Las cifras ajustadas por demora son estimaciones, van rotuladas y nunca se usan en resultados públicos.

Conflictos de interés

Cuando manejamos los medios de una firma y además informamos sus resultados, estamos calificando nuestro propio trabajo. Por eso:

1. Cada canal que manejamos muestra su último resultado de prueba junto a su costo por caso firmado atribuido, o las palabras «aún sin prueba de control». Ninguna propuesta, revisión o caso de estudio presenta resultados atribuidos como prueba de lo que causó nuestra inversión.
2. Las afirmaciones de causalidad necesitan una prueba que cumpla las reglas de la prueba de control, para nuestro trabajo igual que para el de cualquiera.
3. Antes de recomendar subir el presupuesto de un canal que manejamos en más de 30%, mostramos su evidencia marginal o de pruebas, o decimos que no hay ninguna y ofrecemos una prueba por pasos.
4. Nuestro pago nunca es un porcentaje de la inversión: honorarios fijos, sin recargo, sin parte de los honorarios legales, nada por contacto, cliente o caso.
5. Cuando medimos a la agencia actual de una firma, lo decimos por escrito: «Probative también maneja anuncios para firmas de abogados. Mientras medimos a su agencia actual, no ofreceremos quedarnos con su trabajo a menos que usted lo pida por escrito. Su agencia puede ver el mismo informe que usted ve».
6. Cualquier comisión que ganemos por una herramienta se revela antes de que la firma compre, y cualquier comisión de referido que paguemos a un socio se revela a la firma referida.
7. Los datos de una firma nunca llegan a otra. Las pujas, los presupuestos, los valores y los resultados se quedan dentro de las cuentas e informes de cada firma.
8. Las referencias son datos propios de Probative, que se muestran solo en rangos y niveles, con las celdas pequeñas suprimidas y un ruido acotado, de modo que ningún registro individual pueda leerse en ninguna cifra.

La lista de verificación de medición de 40 puntos

Úsela con los informes de cualquier agencia, incluida la nuestra. Una firma que pueda responder que sí a los 40 puede ver cuánto costó cada cliente nuevo y qué inversión lo trajo. (CC BY 4.0: adáptela libremente, con atribución).

Propiedad y acceso

1. Todas las cuentas de anuncios (también las de Servicios Locales), analítica, rastreo de llamadas y gestión de casos están a nombre de la firma y con su medio de pago.
2. La agencia trabaja con accesos de usuario que la firma puede quitar en cualquier momento.
3. La firma puede exportar su historial completo de cada plataforma sin la agencia.
4. El dominio, el sitio web, el Perfil de Empresa y los números de rastreo pertenecen a la firma.
5. La firma tiene un kit de salida actualizado: una lista de administradores, exportaciones y copias de los tableros.

Definiciones 6. La agencia tiene definiciones escritas de contacto, contacto calificado y caso firmado. 7. Una llamada corta no cuenta como contacto, y la duración mínima está por escrito. 8. Los duplicados, los clientes actuales, las personas que buscan empleo y el spam se excluyen por regla. 9. «Firmado» significa un contrato de servicios firmado, según consta en el sistema de la firma. 10. El costo por caso firmado indica qué costos incluye.

Rastreo 11. Los identificadores de clic (GCLID, GBRAID y WBRAID) se guardan en el sistema de la firma. 12. Las llamadas se rastrean con números ligados a canales y visitas. 13. El sistema tiene campos obligatorios para la fuente, el idioma, el tipo de caso y las fechas de cada etapa. 14. Al menos 85% de los contactos pagados tienen un identificador de clic o de llamada. 15. Las interrupciones del rastreo se registran con sus fechas.

Conciliación 16. El conteo de firmados de la agencia se concilia cada semana con los registros de la firma. 17. La diferencia entre ambos se imprime, no se oculta. 18. Las conversiones informadas por las plataformas se comparan con los resultados de la firma. 19. Las firmas tardías recalculan los periodos anteriores según un calendario declarado. 20. Los casos firmados sin fuente se muestran en su propia línea, no repartidos entre canales.

Envíos y pujas 21. Las etapas de contacto calificado y de firma regresan a Google como conversiones todos los días. 22. Los nombres de conversión que se envían a las plataformas son neutros y no llevan detalles del caso. 23. Los valores salen del propio historial de honorarios de la firma, en rangos, recalibrados según un calendario. 24. El abogado responsable aprobó por escrito lo que se envía. 25. No se arman audiencias de Customer Match ni similares a partir de listas de clientes, y el remarketing corre solo donde lo permite la política de cada plataforma.

Atención de llamadas 26. La tasa de respuesta se mide con los registros de llamadas, por hora e idioma. 27. La rapidez de respuesta se mide para formularios y llamadas perdidas. 28. Las llamadas perdidas que cobran los anuncios de Servicios Locales se cuentan y se auditan. 29. Las llamadas se califican con una rúbrica escrita, con consentimiento. 30. Cada semana se enumeran los contactos sin ninguna gestión en 24 horas.

Incrementalidad 31. La agencia puede decir qué canales se han probado en incrementalidad. 32. Las pruebas se escriben antes de empezar, con una regla de decisión. 33. Las pruebas tienen un análisis de potencia y un efecto mínimo detectable. 34. Los resultados muestran intervalos, no solo estimaciones puntuales. 35. La búsqueda de marca se rotula «no probada como incremental» hasta que se haya probado.

Honestidad en los informes 36. Los informes empiezan con los casos firmados y el costo por caso firmado, no con clics ni posiciones. 37. La firma puede ver las filas brutas detrás de cualquier cifra. 38. Los errores se revelan por escrito y se corrigen. 39. Las comparaciones usan ventanas iguales con la misma base. 40. Los honorarios de la agencia no son un porcentaje de la inversión en anuncios de la firma.

Registro de cambios

En estudio para una versión posterior, sin estar en vigor: incorporar los anuncios de Servicios Locales al modelo de valor cuando sus campañas migradas expongan objetivos de conversión; una referencia publicada de casos firmados; y reglas de codificación para las fuentes autodeclaradas «ChatGPT o IA» a medida que ese canal crezca.