En esta página · 6 secciones
El costo por caso firmado es lo que costó el marketing, dividido entre los casos firmados con los que se puede unir. En palabras sencillas, es lo que le costó cada cliente nuevo. Toda cifra lleva su base (cohorte o fecha de firma) y su versión, y no se muestra ninguna para un segmento con menos de 5 casos firmados atribuibles.
Las métricas de costo
| Métrica | Fórmula | Notas |
|---|---|---|
| Costo por contacto | Medios ÷ contactos | Un diagnóstico, nunca un titular |
| Costo por contacto calificado | Medios ÷ contactos calificados | El primer costo que manejamos; punto de partida antes del día 30 |
| Costo total por caso firmado | (Medios + honorarios de Probative + herramientas de medición y de atención de llamadas que paga el cliente) ÷ casos firmados atribuibles de canales pagados | Solo a nivel de cuenta |
| Costo de medios por caso firmado | Medios del segmento ÷ casos firmados atribuibles en él | Se usa en todo segmento por debajo de la cuenta, porque los honorarios no se pueden repartir sin una regla arbitraria |
«Medios» significa lo que las plataformas le cobraron a la firma por los canales del segmento, en el periodo.
Dos bases
- Base por cohorte, para decidir. Los casos firmados de los contactos creados en el periodo, divididos entre el costo del periodo. Une cada caso con la inversión que lo produjo, y sigue siendo provisional hasta que la cohorte madura.
- Base por fecha de firma, para la conciliación. Los casos firmados en el periodo, sin importar la fecha de su contacto. Es lo que cuentan los registros de la firma, así que la verificación semanal usa esta base.
Las cifras principales muestran un costo por caso firmado móvil de 12 semanas en la base por fecha de firma. Las decisiones de presupuesto usan la base por cohorte.
Demora y madurez
- Demora en firmar: fecha de firma menos fecha del contacto, en días, informada como la mediana y el percentil 80, por tipo de caso e idioma.
- Madurez de la cohorte: la parte de las firmas finales de una cohorte que suele haber llegado según su antigüedad, en la curva de demora de los últimos 12 meses de la firma. Por debajo de 90% es «provisional»; con 90% o más, «madura».
- Tasa de casos firmados: casos firmados ÷ contactos de la misma cohorte, mostrada en las semanas 1, 2, 4 y 8 y a la fecha.
Combinado, marginal e incremental
- Combinado: costo total ÷ total de casos firmados atribuibles. Describe el dólar promedio.
- Marginal: el cambio en el costo ÷ el cambio en los casos firmados entre dos niveles de inversión, medido con una prueba por pasos o estimado a partir de la curva de respuesta de un pronóstico, siempre con un intervalo. Un presupuesto sube solo mientras el costo marginal por caso firmado se mantenga por debajo de la meta de la firma y la atención de llamadas tenga capacidad.
- Incremental: el cambio en los medios que produjo una prueba ÷ los casos firmados incrementales que generó, con su intervalo (incrementalidad).
Lo que muestran los benchmarks
Las fuentes firman a ritmos distintos, y por eso el costo por contacto es solo un diagnóstico. Estos son los Probative benchmarks, 2025–2026.
Probative benchmarks, 2025–2026
Las fuentes de contactos firman a ritmos distintos
| De dónde vino la consulta | Se convirtió en cliente firmado |
|---|---|
| Publicidad en búsqueda y mapas | 5–10% |
| Fuentes de referencia de pago | 5–10% |
Hay más tablas en el centro de Probative benchmarks.
Juzgue cualquier fuente por los casos firmados de sus propios registros, no por cuántos contactos envía.
Un ejemplo resuelto (ILUSTRATIVO)
ILUSTRATIVO, no es un cliente: los medios de un canal suman $40,000 en una ventana de 12 semanas, y 10 casos firmados en la base por fecha de firma coinciden con ellos. El costo de medios por caso firmado es de $4,000. Si la cohorte de esa misma ventana solo ha llegado a 70% de madurez, su cifra en la base por cohorte se marca como «provisional» y puede bajar a medida que lleguen las firmas tardías.
Para llevarlo a la práctica, lea la guía: Costo por caso firmado: cómo calcularlo y por qué el costo por contacto engaña.
Cítese como: The Probative Standard v1.0, Costo por caso firmado. Revisado por nuestro equipo de datos.