Microsoft Advertising para firmas de abogados: Bing, Copilot y la importación desde Google

Microsoft Advertising muestra anuncios de búsqueda en Bing, dentro de Microsoft Copilot y en los sitios asociados de Microsoft. Suele ser el segundo canal de búsqueda más fácil de añadir: el mismo tipo de búsquedas, un público más pequeño y una herramienta de importación que copia sus campañas de Google en una tarde. El detalle está en la palabra «copia». Una importación que nadie revisa gasta dinero de maneras que nadie en la firma decidió. Esta guía complementa nuestra guía principal de Google Ads para firmas de abogados y supone que su cuenta de Google ya funciona.

A quiénes llegan Bing y Copilot

Statcounter, que cuenta las visitas que llegan a los sitios que monitorea desde buscadores, ubicó a Google en 85.19% y a Bing en 9.89% de las visitas por búsqueda en EE. UU. en todas las plataformas en septiembre de 2026, y a Bing en 18.8% en computadoras de escritorio (Statcounter y Statcounter, ambos en inglés). La participación en computadoras de escritorio es la razón por la que Microsoft importa más de lo que sugiere su cifra general: en computadoras, aproximadamente una de cada cinco búsquedas de ese panel venía de Bing.

Copilot añade una segunda superficie. Microsoft dice que muestra anuncios en varios formatos dentro de las respuestas de Copilot, armados automáticamente con el texto y las imágenes que ya tiene una campaña (Microsoft, en inglés). Más abajo vemos qué significa eso.

Nada de esto hace que Microsoft convenga a todas las firmas. Hace que valga la pena una prueba medida cuando sus campañas de Google, sus teléfonos y su seguimiento ya funcionan.

La importación desde Google y lo que cambia sin avisar

Microsoft permite importar campañas de Google Ads una sola vez o de forma programada (a diario, cada semana, cada mes o «Auto») y «importará por defecto la mayoría de las campañas, anuncios, segmentaciones, extensiones de anuncio y otros ajustes compatibles» (Microsoft, en inglés). También advierte que no toda la información se importa y pide revisar las campañas después (misma fuente).

La lista de opciones de importación muestra qué ocurre por defecto. Varios valores predeterminados merecen una decisión y no un encogimiento de hombros (Microsoft, en inglés):

• Las segmentaciones por audiencia se importan por defecto. Las audiencias de intención de compra (in-market) y sus exclusiones pasan a Microsoft a menos que apague la opción. En una campaña de derecho de familia, defensa penal o lesiones, ese es un ajuste que debe apagar antes de la primera importación.
• Las pujas bajas se suben a los mínimos de Microsoft por defecto, lo que, según Microsoft, «puede aumentar» el gasto total.
• Las ubicaciones no compatibles se amplían por defecto a una ubicación superior más grande. Una segmentación por ciudad en Google puede convertirse en una segmentación más amplia en Microsoft.
• Las campañas nuevas no se pausan por defecto. Una campaña importada puede empezar a mostrarse antes de que alguien la revise, a menos que elija pausar las campañas nuevas.
• Los objetivos de conversión y las estrategias de puja se importan y se actualizan por defecto, y una importación programada sobrescribe los cambios que usted hizo en Microsoft para volver a igualar a Google.

Anexo A · Lista de importación de Probative

Doce revisiones de la importación de Google a Microsoft, antes de que se muestre el primer anuncio

#	Revisión	Por qué importa	Ajuste o paso
1	Abra la cuenta de Microsoft a nombre de la firma, con el método de pago de la firma, y complete la verificación de identidad	Microsoft muestra anuncios solo de anunciantes verificados y exhibe el nombre y la ubicación del anunciante	Configuración de la cuenta
2	Pause las campañas recién importadas	Nada se muestra antes de la revisión	Pausar campañas nuevas: activado (PauseNewCampaigns)
3	Apague las segmentaciones por audiencia en toda campaña de una práctica sensible	Mantiene las audiencias de intención de compra importadas fuera de las campañas de familia, defensa penal, lesiones e inmigración	Importar audiencias: apagado (NewAudienceTargets)
4	No importe listas de remarketing	Es nuestra política, y Microsoft prohíbe datos sensibles en listas de remarketing	No vincule la etiqueta de seguimiento del sitio (la etiqueta UET)
5	Decida cómo se reasignan las ubicaciones	Evita que una segmentación por ciudad se convierta en una región más amplia	Ampliar ubicaciones no compatibles: apagado (EnableParentLocationMapping), o revise cada segmentación reasignada
6	Revise las pujas subidas al mínimo	Las pujas subidas elevan el gasto	Subir pujas a los mínimos (RaiseBidsToMinimum): revise el registro de importación
7	Fije los presupuestos a propósito, no como copia	El volumen de Microsoft es menor; un presupuesto de Google lo exagera	AdjustmentForCampaignBudgets, o fíjelos a mano
8	Rehaga los objetivos de conversión en torno a conversiones fuera de línea	Los objetivos web importados no cuentan casos firmados	Cree un objetivo de conversión fuera de línea
9	Compare los horarios de los anuncios con la cobertura de su teléfono	Las llamadas fuera del horario con personal desperdician clics	AdScheduleUseSearcherTimezone, y luego revise los horarios
10	Añada una extensión de logotipo	Los anuncios de búsqueda necesitan un logotipo para ser elegibles en Copilot	Recurso de logotipo
11	Lea el registro de importación para ver qué se omitió	No todo se importa; hay que volver a añadir las extensiones o negativas que falten	GetImportResults o el resumen de la importación
12	Elija una importación única, no una programada	Una importación programada sobrescribe los ajustes propios de Microsoft	Ejecútela una vez; vuelva a importar solo a propósito

La última revisión es la que más se olvida. Una reimportación semanal parece ordenada, pero deja a Microsoft como una copia de Google, y los dos buscadores relacionan las búsquedas de manera distinta. Haga la importación una sola vez, ajuste Microsoft por su cuenta y copie a mano campañas nuevas específicas cuando las necesite.

Verificación de identidad

Desde el 1 de agosto de 2023, Microsoft dice que todos los anuncios de su red provienen de anunciantes verificados, y que los anunciantes nuevos deben verificarse antes de que se muestren sus anuncios (Microsoft, en inglés). Microsoft también dijo que los anuncios muestran el nombre y la ubicación del anunciante (misma fuente). Para una firma de abogados, eso significa que la cuenta debe estar a nombre legal de la firma y con los documentos que lo respalden. Una agencia que administra sus anuncios desde su propia cuenta verificada se anuncia a sí misma, no a su firma, y usted pierde el historial si se va.

Cómo devolver los casos firmados con conversiones fuera de línea

Microsoft acepta conversiones fuera de línea ligadas a su propio identificador de clic, el MSCLKID. Su página de ayuda fija las reglas (Microsoft, en inglés):

• El etiquetado automático se activa cuando crea su primer objetivo de conversión fuera de línea, y el MSCLKID se añade a la dirección de su página de destino en cada clic.
• Usted debe capturarlo y guardarlo. El identificador de clic aparece solo en la dirección de la página de destino, así que el sitio tiene que guardarlo (Microsoft sugiere una cookie) y pasarlo con cada registro de formulario o llamada a su CRM.
• Cada carga necesita el identificador de clic, el nombre del objetivo de conversión y la hora de la conversión; el valor y la moneda son opcionales.
• Plazos: espere 2 horas después de crear un objetivo antes de cargarle datos; las conversiones cargadas más de 90 días después del último clic no se importan; los datos pueden tardar hasta 6 horas en aparecer.
• Se recomiendan cargas diarias, o la puja automatizada puede resentirse.
• Se pueden hacer correcciones. «Restate» cambia un valor; «retract» elimina una conversión.

Una firma que usa Google y Microsoft a la vez guarda en cada contacto los dos identificadores de clic, el GCLID y el MSCLKID, y carga a ambos las mismas etapas y rangos de valor. Los nombres de las etapas y los rangos de valor están en nuestra guía para rastrear casos firmados. Las cargas llevan un identificador de clic, una etapa neutral, un rango de valor y una hora, nunca datos del caso. Las prácticas sensibles (inmigración, familia, defensa penal) reciben solo esa carga estándar, sin datos de contacto cifrados con hash.

Algunos asuntos se firman más de 90 días después del primer clic. El límite de 90 días de Microsoft significa que una práctica de firma lenta debe cargar también una etapa más temprana, como «qualified» o «consult held», para que la puja aprenda de algo que cae dentro de la ventana.

Cuándo conviene la segmentación por perfil de LinkedIn

Microsoft permite a los anunciantes ajustar las pujas según la empresa, el sector y la función laboral de LinkedIn de quien busca, en campañas de búsqueda, de búsqueda dinámica, de audiencia y de Performance Max (Microsoft, en inglés). Microsoft es explícito en que «no reducirá la audiencia de sus anuncios»: es «solo puja», no un filtro (misma fuente).

En las prácticas de consumidores, la segmentación por LinkedIn no aporta nada y arriesga que el anuncio parezca dirigido a las personas de un empleador en particular. Déjela apagada.

Ubicaciones en Copilot

La página de Microsoft sobre Copilot es clara en cuatro puntos (Microsoft, en inglés):

1. Las campañas elegibles se incluyen automáticamente, y el anunciante no puede excluirse.
2. Los anuncios de búsqueda necesitan un logotipo (una extensión de logotipo o el logotipo del negocio) para ser elegibles.
3. Las palabras clave negativas se aplican en Copilot igual que en la búsqueda web.
4. No se reportan métricas específicas de Copilot por ahora.

Así que todavía no puede medir Copilot en su propia línea, y tampoco puede apagarlo. Lo que sí controla es el texto y las imágenes con los que Microsoft arma los anuncios. Asegúrese de que cada título, descripción e imagen de la cuenta sea uno que su abogado aprobaría por sí solo, porque Copilot puede mostrar cualquiera de ellos en una combinación nueva. Y mantenga sus listas de palabras clave negativas tan completas en Microsoft como en Google.

Microsoft también dice que si un anuncio puede mostrarse en Bing, puede mostrarse en Copilot, y recomienda avisos legales para las categorías restringidas (misma fuente). Microsoft incluye los servicios legales entre sus categorías restringidas, donde puede limitar los anuncios a su criterio (Microsoft, en inglés, leída mediante un extracto de búsqueda). Cualquier declaración que su estado exija en todos los anuncios debe ir en el texto del anuncio mismo, no solo en la página de destino.

Audiencias, la Audience Network y nuestra política

Microsoft prohíbe a los anunciantes usar datos sensibles para crear listas de remarketing, y menciona como ejemplo las condiciones de salud (Microsoft, en inglés, leída mediante un extracto de búsqueda). Su Audience Network dejó de aceptar publicidad de demandas e invitaciones a sumarse a demandas en 2021 (Microsoft, en inglés).

Nuestra política es la misma en Microsoft que en Google: nada de Customer Match ni audiencias similares creadas con listas de clientes, en ninguna práctica, y remarketing solo donde la política de la plataforma lo permite, lo que significa apagado en toda campaña de una categoría restringida, como delitos, dificultades familiares o salud. Para la mayoría de las cuentas de firmas de abogados, eso deja a Microsoft como un canal de búsqueda, que es donde de todos modos rinde.

¿Conviene pujar distinto por dispositivo en Microsoft?

Empiece sin ajuste por dispositivo y deje que decidan sus propios casos firmados. Microsoft Advertising permite subir o bajar las pujas por dispositivo. Como la participación de Bing en las búsquedas es mayor en computadoras que en todos los dispositivos, es en computadora donde Microsoft puede funcionar mejor para una firma de abogados, pero los conteos de conversiones de la propia plataforma no pueden demostrarlo. Cuando la línea tenga suficientes casos firmados, compare computadora y celular por costo por caso firmado según sus registros y ajuste solo donde la diferencia sea clara. No recorte el celular solo porque un informe de la plataforma le atribuye menos conversiones: para una firma de lesiones o de defensa penal, la llamada que empieza en un teléfono es la conversión que importa.

Reglas de presupuesto

• Empiece pequeño y por separado. Dé a Microsoft sus propias campañas y presupuestos, nunca un presupuesto compartido con Google.
• Calcule el presupuesto según el volumen, no según Google. Si Microsoft envía una décima parte de sus clics de búsqueda, un presupuesto de una décima parte del de Google es un buen comienzo; súbalo solo cuando los casos firmados lo justifiquen.
• Vigile los sitios asociados. La red de Microsoft incluye sitios además de Bing. Revise de dónde vienen las llamadas y excluya las fuentes que traen llamadas pero no casos.
• Dele un trimestre. Los canales pequeños tardan más en producir suficientes casos firmados para evaluarlos. Según el Estándar de Probative, no se muestra costo por caso firmado (lo que costó cada cliente nuevo) en una línea con menos de 5 casos firmados.

Medir a Microsoft en su propia línea

Microsoft tiene sus propias líneas en su informe mensual: gasto, contactos, contactos calificados (consultas que pasan su filtro), consultas, casos firmados y costo por caso firmado, por práctica e idioma. Compárelo con Google según el costo por caso firmado, no según el costo por clic. Los clics de Microsoft suelen ser más baratos; si sus casos firmados lo son es otra pregunta, y más útil.

Ilustrativo

Anexo B · Ejemplo práctico con una firma laboral ficticia

Microsoft evaluado en su propia línea: clics más baratos y aún muy pocos casos para mostrar un costo por caso firmado

Línea, un trimestre	Búsqueda en Google	Búsqueda en Microsoft
Gasto	$45,000	$6,000
Clics	6,000	1,100
Costo por clic	$7.50	$5.45
Contactos calificados	150	22
Casos firmados	30	4
Costo por caso firmado	$1,500	No se muestra: menos de 5 casos
Decisión	Mantener	Extender un trimestre con el mismo presupuesto

Qué significa para su firma

• Añada Microsoft cuando Google ya funcione, no antes. La importación solo copia lo que usted tiene.
• Haga las doce revisiones del Anexo A antes de que se muestre el primer anuncio importado, empezando por pausar las campañas nuevas y apagar las audiencias importadas.
• Importe una vez y luego ajuste por separado. Una reimportación programada deshace el trabajo propio de Microsoft.
• Capture el MSCLKID junto al identificador de clic de Google en cada contacto, y cargue los casos firmados a diario dentro de la ventana de 90 días.
• Trate cada recurso como un anuncio de Copilot. Microsoft puede reordenar allí su texto y sus imágenes, y usted no puede excluirse.
• Evalúelo por los clientes nuevos que firma, en su propia línea, durante al menos un trimestre.

Lea también: Anuncios en Meta para firmas de abogados: Facebook e Instagram sin listas de clientes; Anuncios en YouTube para firmas de abogados.

Probative ayuda a las firmas de abogados a aparecer en Google y en las respuestas de IA, y administra sus anuncios. Nuestro servicio de anuncios de búsqueda en Microsoft administra esta configuración junto con los anuncios de búsqueda en Google, como una sola línea en la página de precios. Para la medición, vea los informes de casos firmados.

Información de marketing, no asesoría legal. Los anuncios en Microsoft son publicidad de abogados bajo las reglas de su estado; consulte con su colegio de abogados y con su propio asesor legal.