Seguimiento de opiniones de ética sobre marketing legal, 2024–2026

Al 25 de octubre de 2026, esta página reúne 20 opiniones de ética y fallos de tribunales, de 2024 a 2026, sobre cómo pueden promocionarse los abogados. Tratan sobre pagar por contactos, reseñas, pujar por el nombre de un rival, herramientas de IA y lo que puede decir un sitio web. Cada una trae su fecha, una respuesta en una línea y un enlace al texto del propio colegio de abogados.

Datos clave

• El comité de ética de Nueva York emitió 8 de las 20 entradas, entre ellas la Opinión 1294 sobre generadores de contactos (11 de marzo de 2026) y la Opinión 1286 sobre obsequios a cambio de reseñas (29 de septiembre de 2025) (NYSBA, en inglés).
• La Corte Suprema de Nueva Jersey resolvió el 22 de mayo de 2025 que comprar el nombre de un competidor como palabra clave «does not, in itself, constitute a violation of the rpcs» (no constituye, por sí sola, una infracción de las reglas), con un aviso obligatorio en la página de destino (NJ Courts, en inglés).
• La Opinión formal de ética 4 de 2023 de Carolina del Norte, adoptada el 19 de enero de 2024, prohíbe elegir a propósito como palabra clave el nombre comercial único de la firma de otro abogado (Colegio de Abogados de Carolina del Norte, en inglés).
• La Opinión de ética 24-1 de Florida (19 de enero de 2024) dice que los chatbots de IA generativa que hablan con clientes o con terceros deben cumplir las reglas de anuncios y decir que son un programa de IA (Colegio de Abogados de Florida, en inglés).
• De las cinco opiniones sobre IA que leímos, solo la 24-1 de Florida trata directamente la publicidad; la E-457 de Kentucky dice que no aborda las reglas de publicidad (KBA, en inglés).
• Cada opinión sobre IA de nuestro índice está codificada en seis preguntas de marketing, de los chatbots a los honorarios, en IA y marketing legal: qué dicen las opiniones de ética.

El seguimiento de un vistazo

Veinte opiniones y fallos, de la más reciente a la más antigua. El estado P significa que leímos la opinión misma el 25 de octubre de 2026. Una entrada, la Opinión formal 512 de la ABA, está marcada «No releída» porque el sitio de la ABA bloquea las lecturas automatizadas; figura para que la lista esté completa y no nos apoyamos en ella en ninguna otra parte de este sitio.

La conclusión de la tabla: la generación de contactos y los anuncios por palabras clave produjeron las decisiones más tajantes, mientras que las opiniones sobre IA en su mayoría repiten deberes generales y dejan la publicidad a las reglas que ya existen.

Los cambios en las reglas del mismo período (Alabama, Georgia, Nueva York, California, Pensilvania e Illinois) están en nuestras páginas de reglas de publicidad por estado.

Generadores de contactos, plataformas y honorarios por referencia

Cuatro decisiones desde 2024 trazan la línea entre pagar por un contacto y pagar por una recomendación. Una plataforma que selecciona o elogia a los abogados los está recomendando. Un pago atado al resultado o un reparto de honorarios es reparto de honorarios. Y en Misuri, un servicio que conecta clientes con abogados debe estar registrado. Nuestra página sobre pagar por contactos las aplica estado por estado.

Opinión 1294 de la NYSBA (11 de marzo de 2026): generadores de contactos

Una plataforma que comparte con abogados laborales registros de trabajo anonimizados, y cuyos usuarios consienten que los abogados les escriban a cambio de un pago, es un generador de contactos permitido «as long as (i) the platform does not recommend the lawyer, (ii) the platform uses neutral, disclosed criteria to select the lawyer making the contact, and (iii) the payment by the lawyer does not vary depending on whether a retention results or on the amount of any resulting fee» (siempre que la plataforma no recomiende al abogado, use criterios neutrales y divulgados para elegir al abogado que hace el contacto, y el pago del abogado no varíe según si resulta una contratación ni según el monto de los honorarios) (NYSBA 1294, en inglés). El consentimiento no puede esconderse en los términos y condiciones. Se redactó bajo las reglas de Nueva York anteriores a junio de 2026. Página de Nueva York.

Opinión informal 2025-05 de Misuri (25 de julio de 2025): proveedores de contactos como servicios de referencia

«Lawyers may only use client lead generation services if the services are ‘qualified services’ registered with the office of chief disciplinary counsel» (los abogados solo pueden usar servicios de generación de clientes si son «servicios calificados» registrados ante la oficina del asesor disciplinario principal) (Misuri OLEC, en inglés). La regla se aplica «regardless of the name or characterization of the activities or fees used by the service» (sin importar el nombre o la descripción de las actividades o los cargos que use el servicio) (misma fuente). Las opiniones informales son consultivas. Página de Misuri.

Opinión 1279 de la NYSBA (18 de febrero de 2025): pagos «administrativos» por referencia

«A promise by a lawyer to pay a nonlawyer referrer to perform ‘administrative’ work in connection with each matter referred to the lawyer constitutes a thing of ‘value’» (la promesa de un abogado de pagar a quien no es abogado y le refiere clientes para que haga trabajo «administrativo» en cada asunto referido constituye una cosa de «valor»), entregada a cambio de una referencia, lo que infringe la Regla 7.2(a) (NYSBA 1279, en inglés).

Opinión 706 de Texas (febrero de 2025): pagos porcentuales a proveedores

Un abogado que usa una plataforma de apoyo cuyo dueño no es abogado «may not pay or promise to pay fees to the company based on a percentage of the revenues of the lawyer or the lawyer’s firm» (no puede pagar ni prometer pagar a la empresa honorarios basados en un porcentaje de los ingresos del abogado o de su firma) (Texas PEC 706, en inglés). La opinión trata de servicios de apoyo, pero a los proveedores de marketing se les paga de la misma forma. Página de Texas.

Opinión 1271 de la NYSBA (20 de agosto de 2024): plataformas de pujas

Un abogado infringe la Regla 5.4(a) «if she pays a percentage of a legal fee to an online service owned by non-lawyers, on which attorneys can bid on potential clients’ legal services requests» (si paga un porcentaje de unos honorarios a un servicio en línea cuyos dueños no son abogados, en el que los abogados pujan por las solicitudes de servicios legales de posibles clientes). Pagar por el acceso también infringe la Regla 7.2(a) «because the online service’s website claims to vet and evaluate the skill of the participating lawyers» (porque el sitio web del servicio afirma seleccionar y evaluar la destreza de los abogados participantes) (NYSBA 1271, en inglés).

Opinión 1267 de la NYSBA (publicada el 18 de junio de 2024): directorios «carefully vetted»

Un sitio web que promete abogados que «have excellent qualifications and are carefully vetted» (tienen excelentes calificaciones y están cuidadosamente seleccionados) anuncia a esos abogados, y lo que ellos le pagan es «an improper payment for a recommendation in violation of rule 7.2(a)» (un pago indebido por una recomendación, en infracción de la regla 7.2(a)) (NYSBA 1267, en inglés).

Reseñas y testimonios

Dos opiniones de 2025 fijan las reglas de reseñas y testimonios que hoy enfrentan la mayoría de las firmas. Nueva York permite un obsequio simbólico por una reseña en Google, algo que la política de Google todavía prohíbe. Nueva Jersey permite testimonios en los anuncios con condiciones estrictas. Nuestra página sobre incentivos por reseñas pone lado a lado el criterio del colegio de abogados, el de Google y el de la FTC.

Opinión 1286 de la NYSBA (29 de septiembre de 2025): obsequios por reseñas en Google

Un abogado puede pedirle a un cliente anterior una reseña en Google y «may offer the former client a nominal gift for doing so, provided the lawyer does not draft the google review for the client or condition the gift on the content of the review» (puede ofrecerle un obsequio simbólico por hacerlo, siempre que no redacte la reseña por el cliente ni condicione el obsequio al contenido de la reseña) (NYSBA 1286, en inglés). Rigen los límites de la confidencialidad, en especial en asuntos de inmigración.

Opinión 49 del Comité de Publicidad de Abogados de Nueva Jersey (NJ Committee on Attorney Advertising) (30 de septiembre de 2025): testimonios

Se permiten los testimonios. Se identifica a quien opina, al menos con sus iniciales; un actor que representa a un cliente real se rotula como dramatización; un testimonio sobre resultados pasados lleva la frase «Results may vary depending on your particular facts and legal circumstances.» (los resultados pueden variar según los hechos y las circunstancias legales de cada caso); se quitan las comparaciones como «the best» (el mejor); y «lawyers cannot pay for endorsements or testimonials» (los abogados no pueden pagar por recomendaciones ni testimonios) (NJ CAA 49, en inglés). Reemplaza las Opiniones 15 y 33. Página de Nueva Jersey.

Pujar por el nombre de un competidor

Las decisiones de 2024 y 2025 se dividen. La Corte Suprema de Nueva Jersey permite comprar el nombre de un rival como palabra clave con un aviso de texto fijo. Carolina del Norte prohíbe comprar el nombre comercial único de un rival. La división completa por estado, con Texas, Carolina del Sur y Florida y la política de marcas registradas de Google, está en nuestra página sobre palabras clave de competidores.

Corte Suprema de Nueva Jersey, In re Opinion No. 735 (22 de mayo de 2025)

«The practice of purchasing a competitor’s name as a keyword does not, in itself, constitute a violation of the rpcs. however, the court requires that attorneys employing this strategy include a clear and conspicuous disclaimer on the landing page» (la práctica de comprar el nombre de un competidor como palabra clave no constituye, por sí sola, una infracción de las reglas; sin embargo, la Corte exige que los abogados que usan esta estrategia incluyan un aviso claro y visible en la página de destino) (NJ Courts, en inglés).

Suplemento a la Opinión 735 del ACPE de Nueva Jersey (8 de diciembre de 2025): el texto del aviso

La página de destino debe decir: «You arrived at this page via a paid advertisement on [insert name of search engine provider] through paid keyword search results. This website and the legal business it describes are affiliated only with [insert name of purchasing attorney] and the attorneys referenced within this website.» (Usted llegó a esta página por un anuncio pagado en [nombre del buscador] mediante resultados de búsqueda por palabras clave pagadas. Este sitio web y el negocio legal que describe están afiliados únicamente con [nombre del abogado que compra el anuncio] y los abogados mencionados en este sitio web.) Donde sea posible, el aviso debe coincidir con el tamaño y el color de la letra principal de la página (NJ ACPE, en inglés).

Opinión formal de ética 4 de 2023 de Carolina del Norte (adoptada el 19 de enero de 2024)

«The intentional selection of another lawyer’s unique firm trade name in a keyword advertisement campaign is prohibited, but that prohibition does not apply when the trade name is also a common search term» (está prohibido elegir a propósito el nombre comercial único de la firma de otro abogado en una campaña de anuncios por palabras clave, pero la prohibición no se aplica cuando el nombre comercial es también un término de búsqueda común) (Colegio de Abogados de Carolina del Norte, en inglés). Página de Carolina del Norte.

Herramientas de IA y chatbots

De las cinco opiniones sobre IA que leímos, de 2024 a 2026, solo una trata directamente la publicidad. La 24-1 de Florida dice que un chatbot de IA dirigido a clientes está sujeto a las reglas de anuncios y debe decir que es IA. Las demás fijan deberes generales: entender la herramienta, revisar lo que produce, proteger las confidencias de los clientes y cobrar de forma justa. No encontramos ninguna opinión cuyo tema principal sean las imágenes, los avatares o las voces con IA en anuncios.

Opinión de ética 24-1 de Florida (19 de enero de 2024)

«Generative ai chatbots that communicate with clients or third parties must comply with restrictions on lawyer advertising and must include a disclaimer indicating that the chatbot is an ai program and not a lawyer or employee of the law firm» (los chatbots de IA generativa que se comunican con clientes o con terceros deben cumplir las restricciones a la publicidad de abogados y deben incluir un aviso que indique que el chatbot es un programa de IA y no un abogado ni un empleado de la firma) (Colegio de Abogados de Florida 24-1, en inglés). La opinión es consultiva. Página de Florida.

Opinión KBA E-457 de Kentucky (15 de marzo de 2024)

Una opinión general sobre IA. Dice: «we do not address kentucky’s advertising rules which may come into play if a lawyer intends to advertise the use of ai» (no abordamos las reglas de publicidad de Kentucky, que pueden entrar en juego si un abogado piensa anunciar el uso de IA) (KBA E-457, en inglés). Página de Kentucky.

Las otras opiniones sobre IA

• Opinión formal 512 de la ABA (29 de julio de 2024): deberes generales para las herramientas de IA generativa. No se volvió a leer en esta sesión porque el sitio de la ABA bloquea las lecturas automatizadas.
• Opinión formal de ética 1 de 2024 de Carolina del Norte (adoptada el 1 de noviembre de 2024): «discusses a lawyer’s professional responsibility when using artificial intelligence in a law practice» (trata la responsabilidad profesional del abogado al usar inteligencia artificial en su práctica) (Colegio de Abogados de Carolina del Norte, en inglés).
• Opinión 705 de Texas (febrero de 2025): pregunta «what ethical issues are raised» (qué cuestiones de ética se plantean) por el uso de IA generativa por un abogado (Texas PEC 705, en inglés).
• Opinión 2025-1 de Alaska (adoptada el 23 de abril de 2025): se permite, pero el abogado «should understand, to a reasonable degree, how the technology works, its limitations» (debe entender, en grado razonable, cómo funciona la tecnología y sus límites) (Colegio de Abogados de Alaska, en inglés).

Para ver cómo encajan las páginas escritas con IA en las reglas de anuncios, lea nuestra guía sobre contenido legal escrito con IA.

Sitios web, oficinas y redes sociales

Tres opiniones de Nueva York responden preguntas cotidianas sobre sitios web. Una oficina virtual puede ser la dirección que se anuncia. Se puede incluir a graduados aún no admitidos con una aclaración clara. Y un abogado no tiene el deber de ética de perseguir cuentas falsas que suplantan a la firma.

Opinión 1306 de la NYSBA (publicada el 15 de octubre de 2026): graduados aún no admitidos en el sitio web

«A law firm may list on its website law school graduates who are not yet admitted to practice law» (una firma puede incluir en su sitio web a graduados de derecho que aún no están admitidos para ejercer), con una aclaración clara y visible de que no están admitidos (NYSBA 1306, en inglés). Se resolvió bajo la versión de la Regla 7.1 vigente desde el 1 de junio de 2026.

Opinión 1301 de la NYSBA (publicada el 3 de septiembre de 2026): una oficina virtual como dirección anunciada

El sitio web, los anuncios, el papel membretado y las tarjetas de un abogado «may designate and hold out a virtual law office (‘vlo’) as the lawyer’s physical office address, even if the lawyer works primarily from home» (pueden designar y presentar una oficina virtual de abogados («VLO») como la dirección física de la oficina del abogado, aunque el abogado trabaje sobre todo desde su casa), si el correo llega al abogado y este puede reunirse allí con clientes con aviso razonable (NYSBA 1301, en inglés).

Opinión 1276 de la NYSBA (23 de octubre de 2024): cuentas falsas en redes sociales

«A lawyer who knows that an unknown or unidentified person is creating fake social media accounts in order to scam the public has no duty under the rules of professional conduct to take any action to combat the fake accounts» (un abogado que sabe que una persona desconocida o sin identificar crea cuentas falsas en redes sociales para estafar al público no tiene, según las reglas de conducta profesional, el deber de tomar medida alguna contra las cuentas falsas) (NYSBA 1276, en inglés). Aun así, es buena práctica denunciarlas a la plataforma.

Opiniones anteriores que aún se citan

Son anteriores a 2024, pero todavía resuelven preguntas que las firmas se hacen hoy:

• Opinión 661 de Texas (julio de 2016): si usar el nombre de un abogado competidor como palabra clave de búsqueda infringe las reglas de Texas (Texas PEC 661, en inglés). Nuestra biblioteca la lee como permitida si el anuncio no engaña.
• Opinión consultiva de ética 20-01 de Carolina del Sur sobre nombres de competidores en anuncios de búsqueda (Colegio de Abogados de Carolina del Sur, en inglés).
• Opinión 342 de D.C. (publicada en noviembre de 2007): se permiten los pagos fijos por cliente a servicios de referencia por internet, una opinión minoritaria (Colegio de Abogados de D.C., en inglés).

Cómo armamos este seguimiento

• Alcance: opiniones y fallos de tribunales con fecha del 1 de enero de 2024 o posterior, cuya decisión afecta cómo una firma se anuncia, paga por clientes, usa reseñas o usa IA con el público. Se dejan fuera las opiniones puramente sobre conflictos de intereses, honorarios y cuentas de fideicomiso.
• Fuentes: la página o el PDF del propio colegio de abogados o tribunal. Los sitios de resúmenes pueden ayudarnos a encontrar una opinión, pero nunca se citan.
• Cobertura: leemos las páginas de opiniones de los colegios de abogados y tribunales de Nueva York, Nueva Jersey, Misuri, Carolina del Norte, Texas, Florida, Kentucky y Alaska. Otros estados se agregan a medida que los revisamos; un estado que falta aquí puede que simplemente no se haya revisado todavía.
• Actualizaciones: cada mes. Las entradas llevan fecha y nunca se reescriben; los cambios llevan una nota con fecha.

Qué significa para su firma

• Revise las palabras del proveedor, no solo su precio. «Vetted» (seleccionado) y «top rated» (mejor calificado) fueron las palabras que metieron en problemas a abogados en Nueva York.
• Los anuncios por palabras clave dependen de su estado. Se permiten con un aviso en Nueva Jersey y están prohibidos para nombres comerciales únicos en Carolina del Norte.
• La IA que habla con el público es publicidad. En Florida debe cumplir las reglas de anuncios y decir que es IA; en otros estados, las mismas reglas se aplican a lo que ella dice.

Seguimos estas opiniones para cada cliente y las incorporamos a los anuncios y las páginas que manejamos. Nos encargamos de las reglas de anuncios de su estado, en los anuncios de Google y en lograr que lo encuentren en Google y en las respuestas de IA. Vea dónde está su firma, o pida una revisión gratis.

Revisado por nuestro revisor de reglas. Información de marketing, no asesoría legal. Los resúmenes son nuestros; lea la opinión completa y confirme con su colegio de abogados estatal y con su propio abogado antes de apoyarse en ella.

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