En esta página · 10 secciones
- Datos clave
- ¿Pueden los abogados pujar por el nombre de un competidor? La respuesta, estado por estado
- ¿Qué exige Nueva Jersey en la página de destino?
- ¿Por qué la prohíbe Carolina del Norte?
- ¿Dónde se permite si el anuncio no engaña?
- ¿Qué añaden Florida y Alabama?
- ¿Y los otros estados?
- ¿Qué permite la política de marcas de Google?
- Cómo manejar con seguridad las campañas contra competidores
- Qué significa para su firma
Al 25 de octubre de 2026, la respuesta depende de su estado. Texas y Carolina del Sur permiten pujar por el nombre de una firma rival si su anuncio no engaña. Nueva Jersey lo permite solo con un aviso fijo en su página de destino, y Carolina del Norte lo prohíbe cuando el nombre es el nombre único de un rival.
Datos clave
- El 22 de mayo de 2025, la Corte Suprema de Nueva Jersey resolvió que comprar el nombre de un competidor como palabra clave «does not, in itself, constitute a violation of the RPCs» (por sí sola, no viola las Reglas de Conducta Profesional), pero exigió un aviso claro en la página de destino (NJ Courts (en inglés)).
- El comité de ética de Nueva Jersey publicó el texto del aviso el 8 de diciembre de 2025 (NJ Courts (en inglés)).
- La 2023 Formal Ethics Opinion 4 de Carolina del Norte, adoptada el 19 de enero de 2024, prohíbe elegir a propósito como palabra clave el nombre comercial único de la firma de otro abogado (Colegio de Abogados de Carolina del Norte (en inglés)).
- La Opinion 661 de Texas (julio de 2016) encontró que las palabras clave con el nombre de un competidor son «neither dishonest nor fraudulent nor deceitful» (ni deshonestas, ni fraudulentas, ni engañosas) (Texas Center for Legal Ethics (en inglés)).
- Las reglas de Alabama, en vigor desde el 1 de enero de 2026, dicen que «competitive keyword advertising is not prohibited» (la publicidad con palabras clave de la competencia no está prohibida) cuando los enlaces patrocinados están separados y etiquetados (Corte Suprema de Alabama (en inglés)).
- Google «will not restrict» (no restringirá) las marcas registradas usadas como palabras clave, pero puede restringirlas en el texto del anuncio después de una queja (Google (en inglés)).
¿Pueden los abogados pujar por el nombre de un competidor? La respuesta, estado por estado
Seis estados tienen una regla, un fallo judicial o una opinión de ética sobre la pregunta que hemos leído en la fuente. Se dividen en tres grupos: permitido si no engaña (Texas, Carolina del Sur), permitido con condiciones (Nueva Jersey, Florida, Alabama) y prohibido para nombres únicos (Carolina del Norte). En todos los demás lugares, nuestra biblioteca no tiene ninguna opinión sobre el tema, así que se aplica la prohibición general de anuncios engañosos y de conducta deshonesta.
| Estado | Respuesta | Condición o límite | Fuente (leída el 25 de octubre de 2026) |
|---|---|---|---|
| Nueva Jersey | Permitido, con aviso | La página de destino lleva el aviso fijo. Poner un hipervínculo en el nombre de un rival que lleve a su sitio sigue prohibido | In re Opinion No. 735 (22 de mayo de 2025); suplemento del ACPE (8 de diciembre de 2025) |
| Carolina del Norte | Prohibido para nombres únicos | Se permite una frase genérica, basada en un lugar, que la gente busca comúnmente, aunque un rival la haya registrado como nombre comercial | 2023 FEO 4 (adoptada el 19 de enero de 2024); 2010 FEO 14 (adoptada el 27 de abril de 2012) |
| Texas | Permitido | El anuncio no puede dar a entender que usted es socio o está asociado con el otro abogado | Opinion 661 (julio de 2016) |
| Carolina del Sur | Permitido | Sin mensaje despectivo ni descortés; sin redirección oculta desde el sitio del rival | Ethics Advisory Opinion 20-01 |
| Florida | Permitido, con una regla de nombre | El anuncio no debe dar a entender una afiliación; el primer texto que se muestra es su propio nombre (o el del abogado responsable, si se usa un nombre comercial) | Rule 4-7.13(b)(12), manual del Colegio de Abogados de Florida (diciembre de 2025) |
| Alabama | Permitido, con condiciones | Enlaces patrocinados separados y etiquetados como anuncios; no se pueden comprar resultados que hagan que una persona lo contacte «mistakenly» (por error) | Rule 7.2(r) y su comentario, en vigor desde el 1 de enero de 2026 |
| Cualquier otra jurisdicción | Sin opinión en nuestra biblioteca | Se aplican las reglas habituales sobre anuncios engañosos y conducta deshonesta | Biblioteca de reglas por estado |
La conclusión de la tabla: ningún estado que haya escrito sobre esto permite que una firma oculte quién es. Incluso donde se permite pujar, el anuncio y la página de destino deben dejar claro a qué firma llegó la persona que buscó.
¿Qué exige Nueva Jersey en la página de destino?
Nueva Jersey permite las palabras clave con el nombre de un competidor solo con un aviso en cada página de destino a la que pueda llevar el anuncio pagado. La Corte Suprema añadió el requisito el 22 de mayo de 2025, y el Comité Asesor de Ética Profesional (Advisory Committee on Professional Ethics) publicó el texto el 8 de diciembre de 2025. El aviso debe estar «prominently displayed» (bien visible) y debe coincidir con el tamaño y el color de la letra principal de la página (NJ Courts (en inglés)).
El texto del comité, con los corchetes que hay que llenar:
You arrived at this page via a paid advertisement on [insert name of search engine provider] through paid keyword search results. This website and the legal business it describes are affiliated only with [insert name of purchasing attorney] and the attorneys referenced within this website.
En resumen, el aviso dice que el visitante llegó a la página por un anuncio pagado en el buscador, a través de resultados de búsqueda de palabras clave pagadas, y que el sitio y el negocio legal que describe están afiliados solo con el abogado que compró el anuncio y con los abogados mencionados en el sitio.
El resumen de la propia corte usa palabras un poco distintas («the other attorneys referenced»), así que use la versión del comité de diciembre de 2025 y guarde una copia con fecha (PDF de NJ Courts (en inglés)).
Dos puntos más sobre Nueva Jersey. Primero, la corte no revisó la segunda mitad de la Opinion 735: la conclusión del comité, de 2019, de que poner un hipervínculo en el nombre de un competidor para que el clic llegue a su sitio viola la RPC 8.4(c). Ninguna parte la impugnó, así que sigue vigente (misma fuente). Segundo, la decisión fue de 4 votos contra 1, con un voto disidente que habría prohibido la práctica. La corte también dijo que no resuelve que la publicidad con palabras clave de la competencia «can never be misleading» (nunca puede ser engañosa) (misma fuente).
¿Por qué la prohíbe Carolina del Norte?
Carolina del Norte trata la compra del nombre único de un rival como conducta deshonesta bajo la Rule 8.4(c). Su 2010 Formal Ethics Opinion 14 (adoptada el 27 de abril de 2012) prohibió elegir el nombre de otro abogado como palabra clave. La 2023 Formal Ethics Opinion 4, adoptada el 19 de enero de 2024, extendió esa regla al nombre comercial único de una firma, y exceptuó las frases genéricas (Colegio de Abogados de Carolina del Norte (en inglés)).
Los dos ejemplos de la opinión dejan clara la línea:
- Prohibido: pujar por el nombre comercial único de un rival, como el ejemplo inventado de la opinión, «Strike Three Divorce Lawyers». Hacerlo es «neither fair nor straightforward» (ni justo ni franco) (misma fuente).
- Permitido: pujar por «Durham Family Lawyers», una frase genérica, basada en un lugar, que la gente busca comúnmente, aunque un rival la haya registrado como nombre comercial. El comité advirtió que el resultado contrario provocaría una «trade name land rush» (una carrera por apropiarse de nombres comerciales) (misma fuente).
Para una firma de Carolina del Norte, esto significa una lista de palabras clave negativas con los nombres de las firmas rivales, y una revisión de cualquier campaña de concordancia amplia o impulsada por IA que pueda coincidir con esos nombres por sí sola.
¿Dónde se permite si el anuncio no engaña?
Texas y Carolina del Sur permiten las palabras clave con el nombre de un competidor mientras el anuncio en sí no engañe. La Opinion 661 de Texas (julio de 2016) encontró que la práctica es «neither dishonest nor fraudulent nor deceitful», y discrepó de Carolina del Norte por su nombre. La Ethics Advisory Opinion 20-01 de Carolina del Sur adoptó el razonamiento del comité de Nueva Jersey, de Texas y de un tribunal de Wisconsin (Colegio de Abogados de Carolina del Sur (en inglés)).
Las condiciones se refieren al anuncio, no a la palabra clave:
- Texas: es una violación si el anuncio lo presenta a usted como socio o asociado del otro abogado, o si llevaría a una persona razonable a pensar que están relacionados (Opinion 661 (en inglés)). Los anuncios de Texas igual van al Comité de Revisión de Publicidad (Advertising Review Committee) según la regla de presentación habitual.
- Carolina del Sur: ningún «derogatory or uncivil message» (mensaje despectivo o descortés), y ninguna «surreptitious redirection» (redirección encubierta) desde el sitio de un competidor al suyo (EAO 20-01 (en inglés)).
¿Qué añaden Florida y Alabama?
Florida y Alabama permiten la práctica, pero fijan reglas sobre cómo debe leerse el anuncio. El manual de Florida dice que los resultados patrocinados están sujetos a las reglas de publicidad y no pueden engañar a alguien para que, sin saberlo («unknowingly contacting»), contacte al abogado que se anuncia. Según el comentario de la Rule 4-7.13, un resultado activado no engaña si el primer texto que se muestra es el nombre del abogado o de la firma que se anuncia (manual del Colegio de Abogados de Florida (en inglés)). Si la firma usa un nombre comercial que no incluye el nombre de un abogado, primero va el nombre del abogado responsable (misma fuente). Los anuncios de Florida también pasan por el proceso de presentación del Colegio de Abogados.
Las reglas de Alabama de 2026 dicen que un abogado «must not manipulate or purchase internet search results» (no debe manipular ni comprar resultados de búsqueda en internet) para que un cliente potencial contacte por error a ese abogado en lugar del que buscó (Rule 7.2(r)). El comentario dice que la publicidad con palabras clave de la competencia se permite cuando el buscador separa y etiqueta los enlaces patrocinados, y da tres casos que violan las reglas: el anuncio no está etiquetado con claridad, hace que una persona razonable piense que usted es el otro abogado, o lleva al que busca a contactarlo por error (Corte Suprema de Alabama (en inglés)).
¿Y los otros estados?
Al 25 de octubre de 2026, nuestra biblioteca no tiene ninguna opinión de ética sobre las palabras clave con el nombre de un competidor para otra jurisdicción. Eso no es un sí. La opinión de Nueva Jersey registra una división real: cita opiniones de ética de Míchigan (RI-385, 2022) y de Ohio (2021-04) que califican la práctica de engañosa, y su voto disidente cita en el mismo sentido la Ethics Docket 2022-02 (2023) de Maryland (PDF de NJ Courts (en inglés)). Todavía no hemos leído esas tres opiniones en sus fuentes, así que no están en la tabla. Si su firma ejerce en Míchigan, Ohio o Maryland, trate como de alto riesgo pujar por el nombre de un competidor hasta que usted o su abogado lean la opinión.
¿Qué permite la política de marcas de Google?
Google deja que los anunciantes usen la marca registrada de otra persona como palabra clave. Restringe el uso de marcas en el propio anuncio. Su política dice que Google Ads «will not restrict» las marcas usadas como palabras clave, pero restringirá una marca usada en un anuncio «from a direct competitor» (por un competidor directo) o de una manera confusa, engañosa o que induzca a error, después de que el titular se queje (Google (en inglés)).
| Lo que usted hace | Política de marcas de Google | Reglas de ética del estado |
|---|---|---|
| Usar el nombre de una firma rival como palabra clave | No se restringe | Depende del estado (vea la tabla anterior) |
| Poner el nombre de un rival en su titular o descripción | Puede restringirse después de una queja, por tratarse de un competidor directo | En la mayoría de los estados da a entender una afiliación; evítelo |
| Llevar el clic a una página sobre su propia firma | No es un problema de marcas | Nueva Jersey exige su aviso; Florida y Alabama exigen una identificación clara |
| Poner un hipervínculo en el nombre de un rival que lleve a su sitio | Esta política no lo trata | Prohibido en Nueva Jersey y Carolina del Sur por engañoso |
La restricción de Google se aplica solo cuando el titular ha demostrado derechos de marca y ha presentado una queja, y el nombre de una firma puede o no ser una marca registrada. La política de Google trata del derecho de marcas; no responde la pregunta de ética. Una firma puede pasar la revisión de Google y aun así violar la regla de Carolina del Norte.
Cómo manejar con seguridad las campañas contra competidores
Si su estado lo permite y su abogado está de acuerdo:
- Escriba primero su propio nombre. Abra cada conjunto de titulares con el nombre de su firma. Eso cumple la prueba de Florida y deja clara en todas partes la fuente del anuncio.
- Nunca use el nombre del rival en el texto del anuncio. Ni en titulares, ni en descripciones, ni en enlaces de sitio, ni en textos destacados.
- Añada el aviso de Nueva Jersey a cada página de destino a la que pueda llegar un anuncio contra un competidor de Nueva Jersey, con la letra habitual de la página.
- Bloquee los nombres de rivales donde estén prohibidos. En Carolina del Norte, añada los nombres únicos de los rivales como palabras clave negativas en todas las campañas, incluidas las de concordancia amplia y las impulsadas por IA.
- Guarde registros. Una lista con fecha de las palabras clave compradas, cada versión del anuncio y la aprobación del abogado. En los estados con presentación de anuncios, también las copias presentadas.
Lea más en nuestra guía de Google Ads para firmas de abogados, y siga las opiniones nuevas en nuestro seguimiento de opiniones de ética de marketing.
Qué significa para su firma
- Revise su estado antes de pujar. La misma palabra clave es aceptable en Texas y un problema de ética en Carolina del Norte.
- El texto del anuncio es donde las firmas se meten en problemas. Su nombre primero, nunca el de ellos, y una página de destino que diga claramente quién es usted.
- La aprobación de Google no es la aprobación del colegio de abogados. Google permite la palabra clave; su estado decide si usted puede comprarla.
Revisamos por usted las reglas de anuncios de su estado, tanto en los anuncios de Google como en que su firma aparezca en Google y en las respuestas de IA. Vea dónde está su firma, o pida una revisión gratis de sus campañas actuales.
Revisada por nuestro revisor de reglas. Información de marketing, no asesoría legal. Confirme cada regla con el colegio de abogados de su estado y con su propio abogado antes de publicar un anuncio.
Datos. Las opiniones en que se basa esta página están en el conjunto de datos de opiniones de ética; la política de Google está en el conjunto de datos de políticas de plataformas.