Un grupo de firmas de lesiones, todas medidas con un mismo estándar de casos firmados

Caso de estudio de Probative. Resultados de los registros propios de las firmas, solo porcentajes, redondeados hacia abajo. Anonimizado: sin nombres, lugares ni fechas.

El problema de partida

Una mezcla de lanzamientos nuevos y programas establecidos con bajo rendimiento. En todo el grupo se atendió a muchas firmas de lesiones, no necesariamente al mismo tiempo. La atribución (qué anuncio o búsqueda se lleva el crédito de cada caso), la estructura de las cuentas y el desempeño de la admisión variaban de un cliente a otro, así que los resultados no se podían comparar y las lecciones no pasaban de una firma a otra.

Qué cambiamos

1. Estandarizamos la medición de casos firmados. Todas las firmas se midieron de la misma manera, con los casos firmados de sus propios registros, para poder leer los resultados de una firma frente a los de otra.

2. Introdujimos auditorías de cuenta y procedimientos de pruebas repetibles. Las auditorías y las pruebas siguieron el mismo procedimiento en todas las cuentas, lo que hizo más rápido encontrar la inversión desperdiciada.

3. Asignamos el presupuesto según la economía de los casos y no solo según el volumen de contactos. El presupuesto siguió lo que valían los casos y lo que costaban, no solo cuántos contactos llegaban.

El trabajo corrió en la Búsqueda de Google, los Anuncios de Servicios Locales de Google (las insignias de «Google Verified»), el SEO, Meta y el remarketing. El remarketing corrió solo dentro de las políticas de cada plataforma, y no se armaron audiencias de Customer Match ni de usuarios similares a partir de listas de clientes.

Los resultados

• Costo por caso firmado, promedio de todo el grupo (lo que costó cada cliente nuevo, con todas las firmas juntas): bajó cerca de 30%.
• Casos firmados: cerca de 40% más al mes con una inversión comparable, en la cohorte medida.
• Retorno sobre la inversión en anuncios: no se midió de forma uniforme en todo el grupo, así que no damos ninguna cifra.
• Crecimiento de ingresos: no hay una cifra consolidada que se pueda defender, porque los reportes de ingresos de los clientes estaban incompletos.
• Otros logros: todas las firmas recibieron los mismos tableros y tarjetas de calificación de admisión, los lanzamientos siguieron un procedimiento repetible, se ampliaron las campañas en español y la inversión desperdiciada se encontró más rápido.

Publicamos solo porcentajes, de los registros propios de las firmas y redondeados hacia abajo. No publicamos nombres de firmas, ubicaciones, el número de firmas, la inversión, el número de casos ni fechas.

Cómo se midió

Los casos firmados se contaron con los registros propios de cada firma de la cohorte medida, no con los informes de las plataformas, y se compararon con la misma base antes y después. Cuando una cifra no se podía afirmar con fundamento para todo el grupo, la dejamos fuera. Los porcentajes se calculan con las cifras de las firmas y se redondean hacia abajo. El informe de casos firmados de Probative cuenta de la misma manera, según The Probative Standard y nuestro método para informar resultados.

Qué significa para su firma

No se puede mejorar lo que no se puede comparar. Una sola definición de caso firmado, aplicada igual cada semana, es lo que convierte una auditoría de cuenta en una decisión. El detalle de la práctica está en nuestra página de lesiones personales.