Una firma de lesiones conecta sus campañas con los casos firmados y logra cerca de 15x de retorno proyectado

Caso de estudio de Probative. Resultados de los registros propios de la firma, solo porcentajes, redondeados hacia abajo. Anonimizado: sin nombres, lugares ni fechas.

El problema de partida

Hacer crecer un programa maduro pero estancado. La firma A, una firma de lesiones, tenía un programa de anuncios establecido, pero sus campañas estaban optimizadas para contactos y no para casos firmados y calificados, así que las plataformas aprendieron a encontrar más contactos, no más casos. Las llamadas perdidas y un seguimiento irregular lo empeoraban: algunas de las personas a las que llegaban los anuncios nunca recibían una respuesta a tiempo.

Qué cambiamos

1. Conectamos los datos de casos firmados y de calidad de los casos con las campañas. Las campañas se juzgaban, y la puja se enseñaba, con los casos firmados y su calidad y no con el número de contactos, el enfoque que describe Google para pujar por valor de conversión (Google, en inglés).

2. Implementamos tarjetas de calificación de admisión y recuperación de llamadas perdidas. La admisión se calificaba por tasa de respuesta, rapidez y seguimiento, y las llamadas perdidas se detectaban y se devolvían. Google también pondera la capacidad de respuesta al clasificar sus Anuncios de Servicios Locales (las insignias de «Google Verified») (Google, en inglés).

3. Movimos el presupuesto hacia los tipos de caso y los mercados más sólidos. Con la calidad de los casos visible por mercado, el presupuesto pasó a los tipos de caso y a los mercados que firmaban casos más sólidos.

El programa corrió en la Búsqueda de Google, Servicios Locales, Meta, YouTube, el SEO y el remarketing. El remarketing corrió solo dentro de las políticas de cada plataforma, y no se armaron audiencias de Customer Match ni de usuarios similares a partir de listas de clientes.

Los resultados

• Costo por caso firmado (lo que le costó a la firma cada cliente nuevo): a la mitad (−50%).
• Casos firmados: cerca de 80% más al mes con una inversión comparable.
• Retorno de la inversión publicitaria proyectado: cerca de 15x en toda la cuenta de la firma A (todas sus campañas). Es el valor esperado de los honorarios de abogado de los casos firmados dividido entre la inversión en anuncios.
• Otros logros: más llamadas contestadas, primeras respuestas más rápidas y reportes más claros por mercado.

Publicamos solo porcentajes, calculados con los registros propios de la firma y redondeados hacia abajo. No publicamos el nombre de la firma, su ubicación, su tamaño, su inversión, el número de casos ni fechas.

Cómo se midió

Los casos firmados se contaron con los registros de casos de la propia firma, no con los informes de las plataformas, y se compararon con la misma base antes y después. El retorno de la inversión publicitaria usa el valor esperado de los honorarios porque los casos de lesiones se pagan mucho después de firmarse; cada caso firmado se valora por lo que casos parecidos le han pagado históricamente a la firma. El informe de casos firmados de Probative cuenta de la misma manera, según The Probative Standard y nuestro método para informar resultados.

Qué significa para su firma

Sea cual sea su tamaño, la puja automatizada encuentra más de lo que usted le diga que cuenta. Dígale que cuentan los casos firmados, con su valor, y conteste el teléfono cuando funcione. El detalle de la práctica está en nuestra página de lesiones personales.