En esta página · 7 secciones
El peor momento para descubrir de quién es su marketing es el día en que da aviso. Las trampas son conocidas: un dominio registrado a nombre de la agencia, un sitio web en una plataforma que no se puede mover, un Perfil de Empresa que es de la agencia, números de seguimiento de llamadas que desaparecen y años de historial de anuncios en una cuenta que la firma no puede abrir. Todo eso se puede evitar, y casi todo se revisa en diez minutos. Esta guía es la lista de revisión, con lo que conviene exportar y cuándo. Si todavía está eligiendo a su próxima agencia, lea al mismo tiempo nuestra guía sobre cómo elegir una agencia de marketing para firmas de abogados.
Por qué existen los «activos secuestrados»
La mayoría de las agencias no buscan atrapar a sus clientes. Las cuentas se crean con el usuario de la agencia porque es más rápido al empezar, y nadie vuelve a corregirlo. El problema sale a la luz al final, cuando la firma pide algo que daba por suyo.
La solución es una regla sencilla: todo a nombre de la firma, con el método de pago de la firma, con un usuario de la firma como propietario de nivel más alto y la agencia como un usuario que se puede quitar. Las páginas de ayuda de Google describen este modelo para varios productos. En los Perfiles de Empresa, Google dice que solo los propietarios del perfil controlan quién tiene acceso y pueden cambiar los permisos en cualquier momento (Google, en inglés).
La revisión de 10 minutos
Anexo A · El kit público de salida
Diez minutos, siete activos y cómo se ve que «la firma es dueña»
| # | Activo | Dónde mirar | La firma es dueña cuando… | Minutos |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Nombre de dominio | La cuenta de su registrador, o una consulta pública de registro | El titular es la firma, la cuenta del registrador es de la firma y tiene inicio de sesión con verificación en dos pasos | 1 |
| 2 | Sitio web | La cuenta de alojamiento; la cláusula de titularidad del contrato | El alojamiento se factura a la firma o el sitio se puede exportar; el contrato cede el sitio a la firma | 2 |
| 3 | Google Ads y Microsoft Ads | Administración, luego Acceso y seguridad | Un usuario de la firma tiene acceso de administrador; la facturación es la tarjeta o factura de la firma | 1 |
| 4 | Anuncios de Servicios Locales | La configuración de la cuenta de Servicios Locales | La cuenta y la facturación son de la firma; los contactos se pueden descargar | 1 |
| 5 | Perfil de Empresa de Google | Configuración del perfil, luego Personas y acceso | Un usuario de la firma es propietario principal; la agencia es administradora | 1 |
| 6 | Analytics y Search Console | Acceso de administrador en GA4; usuarios y permisos en Search Console | Un usuario de la firma tiene el rol de administrador (GA4) y de propietario (Search Console) | 2 |
| 7 | Seguimiento de llamadas y datos del CRM | La cuenta de seguimiento de llamadas; administración del CRM | Los números están en una cuenta que la firma controla o puede portar; el CRM es de la firma, con derecho a exportar | 2 |
Lo que no pase la revisión va a una lista de correcciones. Pida cada corrección por escrito, una línea a la vez, y guarde las respuestas. La mayoría de las agencias hacen los cambios rápido si usted los pide antes del aviso.
Qué revisar y cómo corregirlo, activo por activo
1. El dominio
El dominio es el activo más importante, porque el correo y el sitio web dependen de él. La política de transferencia de ICANN dice que los titulares deben poder transferir sus registros de dominio entre registradores, y obliga a los registradores a entregar el código de transferencia (el código «AuthInfo») (ICANN, en inglés). Ese derecho es del titular. Si la agencia registró su dominio a su propio nombre, el primer paso es cambiar el titular a la firma.
Tenga presente una regla de tiempo: después de un cambio de titular, el registrador debe imponer un bloqueo de 60 días a las transferencias a otro registrador, salvo que el titular haya optado por no tenerlo de antemano (ICANN, en inglés). Por eso corrija el titular con tiempo, no la semana en que se va.
2. El sitio web
Dos preguntas: ¿se puede mover el sitio? y ¿es de la firma?
- Moverlo. Si el sitio está en la plataforma propia de la agencia, pregunte cómo lo exportaría: páginas, imágenes, formularios y la lista de todas las URL, para poder configurar redirecciones cuando el sitio se mude. Un sitio que no puede exportar es un sitio que tendrá que reconstruir. Nuestra guía de sitios web para firmas de abogados enumera lo que una firma debe poseer de su sitio desde el primer día.
- Ser dueño. Los derechos de autor de un sitio web pertenecen en principio a quien lo creó. Un sitio web por encargo normalmente no es una «obra por encargo» (work made for hire) según la ley federal, porque esa figura cubre el trabajo de empleados y una lista corta de categorías por encargo, con un acuerdo firmado (17 U.S.C. § 101, en inglés). Una transferencia de derechos de autor solo es válida con un escrito firmado (17 U.S.C. § 204, en inglés). Por eso importa el contrato. Lea su cláusula de titularidad y consulte con su abogado si no es clara.
3. Google Ads y Microsoft Ads
En Google Ads, el acceso de administrador es el nivel más alto: los administradores pueden dar acceso, cambiar niveles de acceso y desvincular cuentas de administrador (Google, en inglés). Las agencias suelen conectarse mediante una cuenta de administrador. Eso está bien, siempre que la firma tenga su propio usuario administrador en la cuenta misma. Google también señala que una cuenta de administrador con «titularidad» puede editar usuarios y vínculos en su cuenta, así que verifique si la cuenta de administrador de la agencia la tiene (Google, en inglés).
Revise también la facturación. Si la agencia paga a la plataforma y le factura a usted con un recargo, el perfil de pago de la cuenta es de la agencia, y moverlo requiere planeación.
4. Anuncios de Servicios Locales y el paso a Google Ads
Este punto tiene fecha límite. Google está pasando los Anuncios de Servicios Locales a Google Ads: una primera fase desde agosto de 2026 para anunciantes seleccionados de EE. UU., una expansión más amplia a fines de 2026, y las categorías restantes en 2027 (Google, en inglés). Los contactos anteriores, con sus datos de contacto, mensajes y grabaciones de llamadas más antiguas, se trasladan automáticamente. Pero Google dice que los informes de rendimiento anteriores no se trasladarán, y la página de descarga dedicada se describe solo como «próximamente» (Google, en inglés).
Por eso, se vaya o no de su agencia: descargue sus contactos y guarde sus informes de rendimiento ahora. Mientras tanto, Google sugiere capturas de pantalla. Nuestra guía de Anuncios de Servicios Locales explica cómo cobra el programa y qué conviene medir.
5. Perfil de Empresa de Google
Un perfil tiene un propietario principal, otros propietarios y administradores. Los administradores tienen casi el mismo acceso que los propietarios, pero no pueden agregar ni quitar usuarios ni eliminar el perfil (Google, en inglés). La firma debe ser la propietaria principal; la agencia, administradora.
Tenga en cuenta el período de espera. Los propietarios y administradores nuevos deben esperar 7 días antes de poder quitar a otros usuarios o transferir la propiedad principal (Google, en inglés). Si va a agregar ahora un usuario de la firma, hágalo al menos una semana antes de necesitarlo.
6. Analytics y Search Console
En Google Analytics, verifique que un usuario de la firma tenga el rol de administrador en la cuenta o en la propiedad (Google, en inglés). En Search Console hay propietarios verificados, que comprobaron la titularidad con un token en el sitio, y propietarios delegados, agregados por un propietario verificado (Google, en inglés). Si el token de la agencia es la única verificación, agregue la verificación propia de la firma antes de que la agencia quite algo del sitio.
7. Seguimiento de llamadas y datos del CRM
Los números de seguimiento aparecen en sus anuncios, su perfil, su sitio y a veces en material impreso. Si desaparecen, desaparecen las llamadas. Según las reglas de la FCC, el suscriptor que cambia de proveedor en la misma zona normalmente puede conservar su número, y el proveedor anterior no puede negarse a portarlo por un saldo sin pagar (FCC, en inglés). La pregunta es quién es el suscriptor. Si los números están en la cuenta de seguimiento de llamadas de la agencia, pida por escrito que los porten a una cuenta a nombre de la firma.
En cuanto al CRM, confirme que la firma tiene la suscripción y un usuario administrador, y que puede exportar contactos, etapas, fuentes y notas. El historial de contactos con sus fuentes es lo que permite a su próxima agencia, o a su propio equipo, ver qué canales trajeron casos firmados (clientes nuevos que firmaron con su firma).
Qué exportar antes de irse
| Plataforma | Qué exportar | Por qué |
|---|---|---|
| Google Ads, Microsoft Ads | Informes de campañas, palabras clave y términos de búsqueda de 24 meses; acciones de conversión e historial de cargas fuera de línea (los datos de clientes firmados que se devuelven a la plataforma para que aprenda qué clics se volvieron clientes) | Su punto de partida para saber cuánto le costó cada cliente nuevo |
| Anuncios de Servicios Locales | Todos los contactos; informes de rendimiento o capturas de pantalla | Los informes no se trasladan a Google Ads |
| Analytics | Informes clave por canal y página de destino de 24 meses | El historial no se mueve entre propiedades |
| Search Console | Rendimiento por consulta y página | La única vista de datos propios de la búsqueda orgánica |
| Seguimiento de llamadas | Registros de llamadas con fuente y duración, y las grabaciones que permita su política | Vincula las llamadas con los canales |
| Sitio web | Exportación completa, lista de URL, configuración de formularios, mapa de redirecciones | Las reconstrucciones no pierden posiciones |
| Informes de la agencia | Cada informe mensual y el registro de cambios | Contexto para el próximo equipo |
Qué información de clientes sale de la firma, incluidas las grabaciones, lo decide su abogado responsable.
Cómo programar el aviso, la renovación y la entrega
- Lea primero el contrato: plazo de aviso, fecha de renovación automática, cláusula de titularidad, cualquier cargo por salida y qué debe entregar la agencia.
- Haga la revisión al menos 30 días antes de cualquier fecha límite de aviso, para que las correcciones tengan tiempo, incluidos los 7 días de espera del perfil y cualquier cambio de dominio.
- Dé el aviso por escrito, con la lista de transferencias y exportaciones que espera y la fecha en que las espera.
- Si puede, haga trabajar a los dos equipos un tiempo breve. Una superposición corta mantiene las campañas en marcha mientras el equipo nuevo recibe los accesos.
- Quite los accesos al final. Solo cuando cada transferencia y exportación esté confirmada, retire a los usuarios de la agencia de cada cuenta.
Si la agencia tarda en responder sobre un activo que claramente es suyo, la página de Google sobre terceros explica cómo denunciar violaciones de terceros en los Perfiles de Empresa (Google, en inglés). Para disputas contractuales, hable con su abogado.
Cómo es una buena entrega
Una salida limpia toma días, no meses, si la titularidad estuvo bien desde el principio. Pida por escrito a la agencia saliente:
- Una lista de accesos: cada cuenta, cada usuario que agregó la agencia y cada inicio de sesión que necesitará la firma.
- Un registro de cambios de los últimos 12 meses: pujas, presupuestos, palabras clave, páginas y configuraciones modificadas, con fechas. Explica los vaivenes en los datos que heredará su próximo equipo.
- La configuración de conversiones: qué acciones cuentan como conversión, qué duración de llamada cuenta como contacto y cómo se devolvieron los casos firmados a las plataformas de anuncios, si se hizo. Nuestra guía para enviar los casos firmados de vuelta a Google Ads explica por qué importa ese historial.
- Pendientes: aprobaciones de anuncios en trámite, presentaciones ante el colegio de abogados en curso, renovaciones y todo lo pagado por adelantado.
- Confirmación de baja: cuando terminen las transferencias, una nota por escrito de que los usuarios de la agencia fueron retirados y de que las copias de la agencia con datos de la firma fueron eliminadas.
Si puede, organice una llamada corta con el equipo saliente y el entrante. Diez minutos de explicación pueden ahorrar un mes de reconstrucción.
Qué significa para su firma
- Haga la revisión de 10 minutos esta semana, piense irse o no. Toma diez minutos y puede evitar una reconstrucción.
- Corrija la titularidad mientras la relación es buena. Ponga cada activo a nombre de la firma, con un usuario de la firma en el nivel más alto. ¿Deja a un proveedor de contactos o de casos? Vea cómo salir sin un bache de clientes nuevos.
- Exporte ya el historial de Anuncios de Servicios Locales, antes de que su cuenta pase a Google Ads.
- Ponga la fecha de renovación en el calendario, con un recordatorio 60 días antes.
- Espere que una buena agencia reciba bien la revisión. La que se resista le está diciendo algo.
Probative ayuda a las firmas de abogados a aparecer en Google y en las respuestas de IA, y maneja sus anuncios. Cada cuenta en la que trabajamos queda a su nombre, y al empezar se entrega un kit de salida que se mantiene actualizado; cómo trabajamos y nuestros términos en lenguaje sencillo explican con exactitud cómo funciona la salida. Para las preguntas que debe hacer a su próxima agencia, vea la lista de auditoría de agencias.
Herramienta gratuita: el descifrador de informes de agencia le da doce preguntas para hacer sobre su último informe.
Información de marketing, no asesoría legal. Los términos del contrato, los derechos de autor y qué datos de clientes salen de la firma son temas para su propio abogado y su abogado responsable.