En esta página · 11 secciones
- ¿Cómo funcionan los Anuncios de Servicios Locales para firmas de abogados?
- ¿Cómo decide Servicios Locales quién aparece?
- La facturación de llamadas perdidas convierte el horario que usted anota en una decisión de facturación
- La hoja de cálculo de exposición por horario anotado
- ¿Cuánto cuesta un contacto de Servicios Locales y cuánto un caso firmado?
- Google Verified, la evaluación y el fin de la garantía
- Créditos por contactos y disputas
- Categorías, áreas de servicio y presupuesto
- Servicios Locales y los anuncios de búsqueda de Google, juntos
- El paso a Google Ads
- Qué significa para su firma
Los Anuncios de Servicios Locales cobran por contacto, no por clic, y son el producto de anuncios menos indulgente que Google vende a los abogados. Desde octubre 1, 2026 Google puede contar una llamada perdida como un contacto. Las firmas que ganan en Servicios Locales no son las que tienen la puja más alta. Son las que anotan horarios verdaderos, contestan los teléfonos y califican cada contacto. Si maneja Servicios Locales solo desde el panel de anuncios, pagará por enseñarle a Google que su firma no contesta.
¿Cómo funcionan los Anuncios de Servicios Locales para firmas de abogados?
Un anuncio de Servicios Locales es un listado, no un anuncio de texto. Muestra el nombre de la firma, su calificación, el horario, la insignia Google Verified y un botón de llamada. La gente puede llamar, enviar un mensaje o reservar, y cada una de esas acciones puede convertirse en un contacto cobrado. Las categorías de abogados de Google en EE. UU. incluyen lesiones personales, defensa penal, DUI, familia, patrimonio, inmigración, laboral (empleo), bancarrota, discapacidad y otras (Google (en inglés)). No hay categoría de ley limón, así que las firmas de ley limón dependen de los anuncios de búsqueda.
La firma siempre es la anunciante. La cuenta está a nombre de la firma y con su método de pago, y la evaluación de Google verifica la licencia de cada abogado (Google (en inglés)). La política de Google también prohíbe que los anunciantes de Servicios Locales vendan o pasen contactos a otros (Google (en inglés)), así que ninguna agencia seria envía sus contactos a otro lugar.
¿Qué cuenta como contacto cobrado?
La página de facturación de Google enumera los casos (Google (en inglés)):
| Evento | ¿Se cobra? |
|---|---|
| Usted contesta una llamada, o devuelve la llamada al cliente y habla con él | Sí |
| Una llamada perdida durante el horario de atención, con quien llama en la línea más de 20 segundos | Sí, desde octubre 1, 2026 |
| Un mensaje de texto o un correo del cliente | Sí |
| Un mensaje de voz del cliente | Sí |
| Una solicitud de reserva (EE. UU. y Canadá) | Sí |
| Una llamada perdida fuera de su horario de atención | No |
| Una llamada perdida en la que quien llama cuelga en menos de 20 segundos | No |
El horario de atención es el que figura en su Perfil de Empresa de Google. Si su calendario de anuncios es distinto, los cargos por llamadas perdidas se aplican solo dentro de su calendario de anuncios y de su horario de atención a la vez (misma fuente). La cobertura de la prensa del sector añade dos detalles que la página de Google no indica: en líneas con menú de teclas, los 20 segundos empezarían a contar después de la pulsación de la tecla, y las llamadas de seguimiento de la misma persona en un plazo de 15 días se cobran una sola vez (Relevant Audience (en inglés), fuente secundaria). El cambio se anunció a los anunciantes 24 de agosto de 2026 y entró en vigor el 1 de octubre (TechWyse (en inglés), fuente secundaria). Nuestra nota sobre la facturación de llamadas perdidas, con fechas, sigue cualquier cambio posterior.
¿Cómo decide Servicios Locales quién aparece?
Google describe tres grupos de factores (Google (en inglés)):
- Su puja, lo máximo que pagará por un contacto.
- Qué tan probable es que el contacto se convierta en negocio, lo que incluye su rapidez de respuesta. Google dice con claridad que las llamadas perdidas pueden perjudicarla. También pesa la relevancia para la búsqueda, la hora y el lugar, y si la gente puede enviar mensajes o reservar además de llamar.
- Calidad del perfil: calificación, número de reseñas, tiempo promedio de respuesta, imágenes y verificación completa.
Dos de los tres dependen de lo que hace su firma después de que aparece el anuncio. Ese es el núcleo del canal: los teléfonos son parte del anuncio.
La facturación de llamadas perdidas convierte el horario que usted anota en una decisión de facturación
Antes de octubre de 2026, una llamada sin contestar normalmente no costaba nada a menos que usted devolviera la llamada. Ahora decide el reloj. Eso importaría menos si las firmas de abogados contestaran con regularidad. No lo hacen.
Anexo A · Estudios de cliente secreto de Clio, 2019 y 2024
Menos firmas contestan el teléfono que en 2019, y 48% no pudo ser alcanzado por teléfono
| Hallazgo | Proporción | Fuente |
|---|---|---|
| Firmas que contestaron la llamada de un cliente secreto, 2019 | 56% | Clio 2019 |
| Firmas que contestaron la llamada de un cliente secreto, 2024 | 40% | Clio 2024 (500 firmas) |
| Firmas que ni contestaron ni devolvieron la llamada, 2024 | 48% | Clio 2024 |
En el estudio de Clio, solo 40% de las firmas contestó el teléfono (Clio, vía 2Civility (en inglés)). Si su horario anotado se extiende más allá de las horas en que alguien contesta, la brecha es mayor fuera de horario. Bajo la nueva regla, las llamadas perdidas en el horario anotado son llamadas que la firma ahora paga, y además cuentan en contra de su capacidad de respuesta.
Las llamadas fuera del horario de oficina se pierden mucho más, y son una parte real de todas las llamadas. Con el cobro de llamadas perdidas, esa diferencia cuesta dinero. Estas son las Referencias de Probative, 2025–2026.
Probative benchmarks, 2025–2026
Llamadas fuera del horario de oficina frente a las llamadas dentro de él
| Medida | Cifra |
|---|---|
| Llamadas perdidas fuera del horario de oficina, frente al horario de oficina | bastante por encima del promedio (1.7–2.5×) |
| Proporción de llamadas que llegan fuera del horario de oficina | por debajo del promedio (10–25%) |
La hoja de cálculo de exposición por horario anotado
Así se pone un número a esto en su propia firma. El ejemplo es inventado; la aritmética es el método.
Anexo B · Ejemplo resuelto con una firma de lesiones ficticia
Una firma que anota 24 horas pero tiene personal solo entre semana paga unas 70 llamadas perdidas al mes
| Bloque de tiempo (anotado como abierto) | Llamadas al mes | Contestadas en vivo | Perdidas | Esperaron más de 20 segundos (70%) | Llamadas perdidas facturadas | Costo a $250 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Entre semana, de 8 a.m. a 6 p.m. | 180 | 85% (153) | 27 | 18.9 | 19 | $4,750 |
| Noches entre semana, de 6 a 10 p.m. | 60 | 50% (30) | 30 | 21 | 21 | $5,250 |
| Madrugada, de 10 p.m. a 8 a.m. | 30 | 20% (6) | 24 | 16.8 | 17 | $4,250 |
| Fines de semana | 30 | 40% (12) | 18 | 12.6 | 13 | $3,250 |
| Total | 300 | 67% (201) | 99 | 70 | $17,500 |
En este ejemplo, 70 de 300 llamadas cobradas, casi una cuarta parte, son llamadas con las que nadie habló, y 51 de las 70 caen fuera de las horas en que la firma realmente tiene personal. Hay tres salidas, cada una con su costo:
| Opción | Qué cambia | Llamadas perdidas facturadas (ejemplo) | La desventaja |
|---|---|---|---|
| A. Mantener el horario, no cambiar nada | Nada | 70 al mes, unos $17,500 | Pagar por el silencio, y la capacidad de respuesta se resiente |
| B. Anotar solo el horario con personal | El horario del perfil pasa a ser entre semana de 8 a 6 | Unas 19 al mes | Menos horas en las que puede recibir contactos |
| C. Mantener el horario y cubrirlo | Un servicio de contestadora o un turno de guardia lleva cada bloque a 85% | Unas 32 al mes (12.6 fuera de horario más 19 entre semana) | Un costo de personal, pero unas 54 conversaciones reales más al mes |
La respuesta correcta depende de lo que vale para su firma un caso firmado fuera de horario. En lesiones y defensa penal, la opción C suele ganar, porque quienes llaman con urgencia firman con quien contesta primero. En planificación patrimonial, la opción B suele bastar. En ambos casos, la decisión es de los socios, con los números delante.
¿Cuánto cuesta un contacto de Servicios Locales y cuánto un caso firmado?
Los datos de agencias ubican los contactos de Servicios Locales de lesiones personales en unos $150 a $378 cada uno (DM Law Partners (en inglés); First Page Sage (en inglés)). El precio del contacto es solo la mitad de la ecuación. El costo por caso firmado, lo que costó cada cliente nuevo, es el costo del contacto dividido entre la proporción de contactos que firman. A $378 por contacto, una firma que firma 20% de los contactos de Servicios Locales paga $1,890 por caso firmado; una que firma 25% paga $1,512. Mejorar la admisión cinco puntos vale más que la mayoría de los cambios de puja. Nuestra guía de costo por caso firmado explica el cálculo completo.
Google Verified, la evaluación y el fin de la garantía
- Una sola insignia. Google ahora muestra una única insignia «Google Verified», y su Garantía de Devolución de Dinero (Money Back Guarantee) terminó para las solicitudes posteriores a diciembre 7, 2025 (Google (en inglés)).
- Evaluación. Los abogados pasan verificaciones de licencia y la firma pasa verificaciones de negocio antes de que corran los anuncios (Google (en inglés)). Cada abogado que se añade al perfil pasa por ese proceso.
- Más sobre la insignia. Nuestra guía de Google Verified cubre las verificaciones, los pasos de la solicitud y la espera.
- Sin respaldo. La insignia significa que se pasaron las verificaciones, no que Google lo recomienda. Los anuncios, las páginas y los guiones de admisión nunca deben decir otra cosa.
- El texto del perfil es publicidad. Se aplican las reglas de su estado, y su abogado debe aprobarlo.
Créditos por contactos y disputas
Google ahora revisa automáticamente los contactos de mala calidad para dar créditos durante un período de 30 días, y todavía acepta comentarios sobre los contactos (Google (en inglés); Google (en inglés)). Los créditos ya no son algo que se persigue contacto por contacto; son algo que se audita. Tres hábitos mantienen el dinero regresando:
- Califique cada contacto en un plazo de 48 horas, con los registros de admisión, para que los sistemas de Google aprendan qué contactos eran reales. Las calificaciones también pueden enviarse por la API de Google Ads (Google (en inglés)).
- Lleve su propio registro de contactos, para ver qué créditos llegaron y cuáles no.
- Nunca pruebe su propia línea a través de Servicios Locales. Una llamada de prueba por el anuncio puede crear un contacto cobrado. Pruebe con sus propios números rastreados.
Anexo C · Plantilla gratuita
El registro de contactos y llamadas perdidas de Servicios Locales, con las columnas que importan
| Columna | Por qué importa |
|---|---|
| Identificador del contacto (de Google) | La mejor prueba de dónde vino un caso; une el contacto con el caso firmado |
| Fecha, hora y día de la semana | Muestra qué bloques de tiempo generan cargos y llamadas perdidas |
| Tipo: llamada, mensaje, reserva, mensaje de voz | Cada uno es un cargo; los mensajes también necesitan un estándar de respuesta |
| ¿Contestada en vivo? Si se perdió, ¿esperó más de 20 segundos? | Separa las llamadas perdidas facturadas de las gratuitas |
| Idioma de la conversación | Los contactos en español se reportan en su propia línea |
| Categoría y área de servicio | Muestra qué categorías y áreas firman |
| Calificación dada a Google y fecha | Prueba el hábito de calificar en 48 horas |
| ¿Crédito recibido? Monto y fecha | El rastro de auditoría de los créditos |
| Resultado de admisión: calificado, consulta agendada, firmado, rechazado con motivo | Convierte el costo del contacto en costo por caso firmado |
Categorías, áreas de servicio y presupuesto
- Categorías. Active las categorías que le firman casos y deje apagadas las que no. Una firma de lesiones personales que también lleva algunos casos de compensación para trabajadores debe saber que Google ubica esa compensación en Discapacidad (Google (en inglés)).
- Áreas de servicio. Recorte los códigos postales de donde llegan contactos pero rara vez firman, y las zonas que su oficina no puede atender bien en persona.
- Presupuesto. Muévalo cada semana hacia las líneas con el menor costo por caso firmado, y lejos de las horas que la admisión no puede cubrir.
- Idiomas. Anote «Habla español» solo cuando alguien pueda atender en español a quien llama durante las horas de los anuncios. California, por ejemplo, limita las afirmaciones sobre atender a clientes en otro idioma (Colegio de Abogados de California (en inglés)).
Servicios Locales y los anuncios de búsqueda de Google, juntos
Aparecen en lugares distintos de la página, llegan a la gente en momentos distintos y compiten por las mismas búsquedas. Manéjelos con un solo plan y juzgue a ambos por el costo por caso firmado, línea por línea. Servicios Locales no acepta los valores de casos firmados que sí pueden subir las campañas de búsqueda, así que sus palancas son las calificaciones, el presupuesto, las categorías, los horarios, las áreas y la rapidez de respuesta. Nuestra guía de Google Ads para firmas de abogados cubre el lado de la búsqueda.
El paso a Google Ads
Google está pasando los Anuncios de Servicios Locales a Google Ads, como campañas de Performance Max que siguen cobrando por contacto. Los contactos anteriores, con datos de contacto y mensajes, se transfieren; los informes de rendimiento no (Google (en inglés)). Antes de que su cuenta se mueva:
- Exporte todos los informes de rendimiento, calificaciones, cargos y créditos que pueda.
- Anote sus presupuestos, categorías, áreas de servicio y horarios actuales.
- Anote su costo por caso firmado por categoría e idioma, desde su CRM, como punto de partida para el nuevo formato.
- Cuando las campañas migradas permitan metas de conversión, verifique si se pueden usar valores de casos firmados, y si es así, integre Servicios Locales al mismo modelo de valor que la búsqueda.
Qué significa para su firma
- Audite su horario hoy. Compare el horario de su Perfil de Empresa con las horas en que realmente se contestan sus teléfonos, bloque por bloque. Corrija uno u otro.
- Haga la hoja de cálculo. Saque un mes de contactos de Servicios Locales, marque los perdidos y ponga precio a las llamadas perdidas facturadas. Toma una hora y a menudo paga un servicio de contestadora.
- Califique cada contacto en 48 horas. Es la palanca más barata que tiene.
- Guarde el identificador del contacto. Sin él en su CRM, no puede saber qué contactos de Servicios Locales firmaron.
- Exporte sus informes de rendimiento antes de que el paso a Google Ads llegue a su cuenta.
Lea también: Microsoft Advertising para firmas de abogados: Bing, Copilot y la importación desde Google.
Probative ayuda a las firmas de abogados a aparecer en Google y en las respuestas de IA, y administra sus anuncios. Nuestro servicio de Anuncios de Servicios Locales opera el sistema descrito arriba, con alertas de llamadas perdidas y una auditoría mensual de llamadas perdidas facturadas, con precio en la página de precios. Depende de sus teléfonos, así que se combina con la atención a clientes nuevos. Por práctica: anuncios de lesiones personales, anuncios de defensa penal, anuncios de derecho de familia y anuncios de inmigración.
Información de marketing, no asesoría legal. Su perfil de Servicios Locales es publicidad de abogados bajo las reglas de su estado; consulte con su colegio de abogados y con su propio abogado.