El plan de 90 días de marketing para firmas de abogados, con precios publicados

El marketing para firmas de abogados en Probative es un solo plan para SEO, búsqueda con IA y anuncios, manejado en las cuentas de su propia firma y medido con un solo número: los casos firmados (clientes nuevos que firmaron con su firma), contados con sus propios registros.

Está pensado para las firmas que quieren un solo responsable de cómo las encuentran, las llaman y firman con ellas.

Qué significa «IA primero» aquí

Hoy la gente encuentra abogados en más lugares que los diez enlaces azules. Google muestra sus AI Overviews (el resumen con IA que aparece arriba de algunos resultados de Google) en 23.6% de las búsquedas legales, y esas respuestas reducen los clics en el primer resultado en cerca de 58% (Ahrefs; Ahrefs; en inglés). En una encuesta a consumidores de 2026, 41.9% dijo que usaría ChatGPT para investigar a un abogado, frente a 28.1% antes (encuesta de un proveedor; en inglés). Y ChatGPT ya acepta anuncios de firmas de abogados con licencia en EE. UU. (OpenAI; en inglés).

«IA primero» significa que construimos para ese mundo. Trabajamos en lo que leen las herramientas de IA, como su Perfil de Empresa de Google, los listados en directorios, las reseñas y las páginas que responden primero, en inglés y en español, para que su firma pueda ser nombrada cuando alguien le pregunte a ChatGPT, a Gemini o a las AI Overviews de Google. Medimos cada mes cuántas veces la nombran. Y manejamos sus anuncios para que ganen el clic dondequiera que la gente busque, incluidos los anuncios nuevos en ChatGPT.

No significa que la IA maneje sus anuncios. Personas manejan sus cuentas, y una persona aprueba cada anuncio y cada cambio. Nadie puede prometer una mención en una respuesta de IA, y nosotros no lo hacemos. Prometemos el trabajo y un conteo honesto.

El plan, en el orden en que lo ejecutamos

Dos vías arrancan el primer día y avanzan en paralelo: los anuncios, y el SEO con la búsqueda local y con IA. Comparten el mismo rastreo y el mismo conteo de casos firmados, así que usted puede compararlas con justicia. Todos los proyectos siguen la misma secuencia, para que usted sepa qué pasa y cuándo.

Anuncios y rastreo

SEO, búsqueda local y respuestas de IA

En los paquetes que incluyen SEO (Google + SEO y Servicio Completo), esta vía corre junto a los anuncios desde el mismo inicio. El detalle está en SEO para firmas de abogados, SEO local y búsqueda con IA.

El SEO avanza más despacio que los anuncios. Las páginas necesitan meses para asentarse, y los casos firmados de la búsqueda orgánica pueden tardar de 6 a 12 meses en ser suficientes para leerse, así que mostramos las primeras señales, rotuladas como primeras señales, hasta que lo sean.

Después del día 90, el ritmo es constante: alertas y revisión de términos de búsqueda cada hora, envíos cada día, páginas nuevas y arreglos de búsqueda con IA cada mes, un informe y una llamada mensuales, y una revisión trimestral.

Cómo encajan los canales

Cada canal hace un trabajo distinto. Los planeamos juntos, porque los casos de una firma rara vez vienen de un solo lugar.

La atención de llamadas de la firma está debajo de todos ellos. En el estudio de cliente incógnito de Clio de 2024 en 500 firmas, solo 40% contestó el teléfono (Clio, vía 2Civility; en inglés). Además, desde el 1 de octubre de 2026, Google puede cobrarle a una firma una llamada perdida de sus Anuncios de Servicios Locales dentro del horario publicado cuando quien llama se queda en la línea más de 20 segundos (Google; en inglés). Por eso todos los planes incluyen el monitoreo de la atención de llamadas: los anuncios no pueden firmar un caso que nadie contesta.

Cómo cambia la mezcla según la práctica

Las prácticas difieren en urgencia, en lo que permite Google y en quién llama. El plan sigue a la práctica.

Un rango de valor es un margen aproximado de lo que vale un tipo de caso. Los «envíos estándar» llevan un identificador de clic, un nombre de etapa neutral, un rango de valor y una hora, y nada más. Para ninguna práctica enviamos nombres, lesiones, cargos ni estatus migratorio.

Cómo medimos el trabajo, con un solo número

Su informe muestra lo que costó cada cliente nuevo, por canal y por idioma, con sus propios registros. Muestra lado a lado el conteo de la plataforma, el nuestro y el de su CRM, y cualquier diferencia entre ellos. Solo 37% de las firmas de abogados tiene un sistema para medir el retorno de su marketing (Best Law Firms; en inglés), y en una revisión de 50 casos de estudio públicos de agencias, solo 6% mostró un costo por caso firmado (revisión; en inglés). El informe es nuestra manera de cerrar esa brecha.

Dos reglas mantienen honesto el número:

• Atribuido no es causado. Cuando un anuncio recibe el crédito de un caso, llamamos al caso «atribuido». Decimos que un anuncio «causó» casos solo después de una prueba justa: anuncios apagados en algunas zonas y comparados con zonas parecidas. Hasta entonces, el costo de cada canal lleva las palabras «todavía sin prueba».
• Las cifras pequeñas siguen siendo pequeñas. No mostramos costo por caso firmado en ninguna línea con menos de 5 casos firmados. Esa línea muestra su inversión y sus conteos, para que nadie tome una decisión de presupuesto basada en ruido.

Las reglas completas son públicas en The Probative Standard. Un informe de muestra ILUSTRATIVO muestra el formato.

Cómo se toman las decisiones de presupuesto

Las decisiones de presupuesto son las que más importan, así que dejamos las reglas por escrito:

• El dinero sigue al próximo caso. El costo promedio por caso firmado de un canal dice cómo le fue. Si conviene agregar presupuesto depende de lo que compra el siguiente dólar. Subimos un presupuesto solo mientras ese siguiente dólar siga firmando casos por debajo de su meta y su equipo de atención tenga espacio.
• Los cambios grandes necesitan pruebas. Antes de sugerir subir el presupuesto de cualquier canal más de 30%, le mostramos la prueba o la tendencia que lo respalda. Si no tenemos ninguna de las dos, se lo decimos y proponemos una prueba justa.
• Las metas se mueven despacio. Cambiamos una meta de puja como máximo cada 14 días, en pasos que su responsable de marketing aprueba por escrito.
• Primero, la atención de llamadas. Cuando su equipo de atención contesta a más de 90% de su capacidad, sugerimos mantener o recortar la inversión antes de agregar más. Pagar por llamadas que nadie puede atender es el error más caro de este negocio.
• El SEO se juzga por trimestres, no por semanas. El SEO es una tarifa mensual fija según el tamaño de su mercado, no según los clics, así que nunca se recorta para financiar un buen mes de anuncios. Lo juzgamos por las páginas publicadas e indexadas, las llamadas de la búsqueda orgánica y de su Perfil de Empresa, cuántas veces lo nombran las respuestas de IA y, cuando haya suficientes para leerse, los casos firmados de la búsqueda orgánica. Mover dinero entre el SEO y los anuncios es una decisión de la revisión trimestral, tomada con esos números.
• Usted decide. Proponemos cada cambio importante en el informe mensual. Su responsable de marketing lo aprueba, y queda en el registro de decisiones con su fecha.

Qué contiene el informe mensual

El conteo le dice qué pasó. El informe mensual, que enviamos antes del día hábil 5 con una llamada de 45 minutos, es el razonamiento detrás de ese conteo.

1. Lo que no funciona. Hasta tres problemas, cada uno con su causa, el arreglo, quién se encarga y para cuándo. Esta sección siempre va primero.
2. Resultados frente al plan. Casos firmados y costo por caso firmado por canal e idioma, del mes y de las últimas 12 semanas.
3. Correcciones y correcciones de cifras. Todo lo que informamos antes y cambió, y por qué.
4. Salud de los datos. Si el rastreo estuvo lo bastante completo como para confiar en los números de este mes.
5. Atención de llamadas. Tasa de respuesta, rapidez de respuesta, tendencias de las llamadas calificadas y llamadas perdidas que cobraron los Anuncios de Servicios Locales.
6. Pruebas. Pruebas en curso, pruebas ya leídas y la siguiente que se planea.
7. Inversión y cambios. El ritmo frente al plan, y cada cambio de presupuesto y de pujas, con su entrada en el registro.
8. Cumplimiento. Anuncios que esperan la aprobación de su abogado, presentaciones pendientes y cualquier anuncio retirado.
9. Decisiones que necesitamos de usted, cada una con su fecha.
10. Niveles de servicio. Cada uno cumplido o incumplido, y cualquier crédito aplicado a su siguiente factura.

Los clics, las impresiones y las posiciones aparecen solo en un apéndice rotulado «diagnóstico». Nos ayudan a orientarnos. Nunca son el resultado.

Qué necesitamos de su firma

• Acceso que usted controla. Acceso de administrador o de gerente a sus cuentas de anuncios, a los Anuncios de Servicios Locales, al Perfil de Empresa, al análisis web, al rastreo de llamadas y al sitio web, otorgado por usted y que usted puede quitar en cualquier momento.
• Cerca de una hora del administrador de su CRM en las primeras dos semanas, para agregar cuatro campos si no existen: fuente, idioma, tipo de caso y fechas de las etapas.
• Los criterios de su atención de llamadas por escrito. Qué casos acepta, de dónde y cuáles rechaza. Cambiarlos cambia los conteos, así que fechamos cada cambio.
• Su historial de honorarios por tipo de caso, o la estimación escrita del socio director, para que los valores que se envían a Google salgan de sus propios casos y nunca de los de otra firma.
• Un abogado responsable que apruebe los anuncios y las páginas, y que autorice qué datos pueden ir a las plataformas.
• Personal de atención que registre los cuatro campos en cada llamada. Sin ellos, ninguna agencia puede decirle qué anuncios firman casos.

Cinco lugares donde se fuga el dinero antes de un caso firmado

Estas son las fugas que buscamos primero, porque son comunes y rápidas de arreglar.

1. Llamadas que no son conversaciones. El director de marketing de una firma de lesiones personales de Florida encontró que unas 570 de las 600 llamadas mensuales que informaba una agencia duraron menos de dos segundos (pódcast; en inglés). Nosotros contamos un contacto solo después de 30 segundos de conversación real, de un formulario con datos de contacto que funcionan, o de un contacto de Servicios Locales que Google registra como llamada o mensaje.
2. Llamadas perdidas que ahora usted paga. Los Anuncios de Servicios Locales pueden cobrar algunas llamadas perdidas dentro de su horario publicado. Comparamos su horario publicado con las horas en que de verdad se contestan sus teléfonos, y alertamos a su equipo en minutos cuando se pierde una llamada.
3. Términos de búsqueda que nunca firman. El sector legal tiene el costo por clic promedio más alto de todos los sectores, $9.87 en una referencia (LocaliQ; en inglés). Dos personas revisan sus términos de búsqueda, y nunca bloqueamos un término que produjo un contacto calificado o un caso firmado en los últimos 180 días.
4. Quienes buscan en español y llegan a páginas en inglés. Desde septiembre de 2026, Google hace coincidir los anuncios de búsqueda con el idioma de la búsqueda (Google; en inglés). Las búsquedas en español van a las firmas que tienen anuncios y páginas en español. Nosotros armamos ambos e informamos los casos firmados en español en su propia línea.
5. Pujas que aprenden de lo equivocado. Si a Google se le dice que cuenta llenar un formulario, encuentra más formularios llenos. En cambio, le enviamos sus clientes firmados mediante Data Manager de Google, que desde el 15 de junio de 2026 deben usar todas las configuraciones nuevas para devolverle a Google los resultados sin conexión (Google; en inglés).

Cuándo este es el plan correcto y cuándo no

Le conviene a una firma que:

• quiere un solo plan para los anuncios de búsqueda y el SEO, en lugar de dos proveedores juzgados con dos tableros distintos;
• registra, o está dispuesta a registrar, cuatro campos en cada llamada nueva: fuente, idioma, tipo de caso y etapa;
• tiene un abogado responsable que aprobará anuncios y páginas en un calendario;
• contestará sus teléfonos, o corregirá el horario cuando no pueda.

Quizá todavía no le convenga cuando:

• la firma no puede registrar esos cuatro campos, porque sin ellos ninguna agencia puede decirle qué anuncios firman casos;
• la atención de llamadas ya está rechazando a quienes llaman; el siguiente dólar debería ir primero a contestar los teléfonos;
• la firma quiere contactos o posiciones garantizados. No vendemos ni lo uno ni lo otro, y preferimos decírselo desde ahora.

Si creemos que conviene un paso más pequeño, como el estudio de medición o la medición independiente, se lo diremos.

Cómo sigue mejorando el plan (cancele cualquier mes)

El plan corre mes a mes desde el principio, y después de los primeros 90 días sigue cambiando con la evidencia:

• Los presupuestos se mueven cada semana hacia las líneas donde cada cliente nuevo cuesta menos, dentro de la capacidad de su atención de llamadas.
• Las pruebas corren en un calendario, en los paquetes que las incluyen, para que el crédito que se lleva cada canal se compare con zonas sin él.
• Las páginas siguen publicándose según el plan de SEO, y las páginas viejas se revisan y se actualizan.
• Las respuestas de IA se revisan cada mes, y los arreglos salen de la lista, para que su firma sea nombrada más veces en ChatGPT, Gemini y las AI Overviews de Google.
• La revisión trimestral reajusta el plan del trimestre siguiente, con los socios presentes.
• Puede irse cualquier mes, con 30 días de aviso, con todas las cuentas ya a su nombre.

Dónde está hoy y dónde podría estar

No hace falta el plan completo desde el primer día. El mejor primer paso depende de lo que su firma ya tiene. Busque su fila: es el camino que recomendamos, y el resto del plan se apoya en él.

Si ninguna fila se parece a su situación, la revisión gratis mira su perfil de Google, su sitio y su atención de llamadas como los vería un cliente nuevo, y termina con un solo paso siguiente, antes de que pague algo.

Lo que muestran nuestros propios registros y datos

En nuestro caso de estudio del grupo de firmas, un grupo de firmas de lesiones se midió igual, con un mismo estándar de casos firmados. Por eso cada plan empieza por el conteo y no por la campaña.

• Lesiones personales · Grupo de firmas de lesiones · Caso de estudio

  Un grupo de firmas de lesiones, todas medidas con un mismo estándar de casos firmados

  • Costo por caso firmado, promedio de todo el grupo: −30%
  • Casos firmados al mes, cohorte medida, con una inversión comparable: cerca de +40%

• Lesiones personales · La firma A, una firma de lesiones · Caso de estudio

  Una firma de lesiones conecta sus campañas con los casos firmados y logra cerca de 15x de retorno proyectado

  • Retorno de la inversión publicitaria proyectado, en toda la cuenta de la firma A: cerca de 15x
  • Costo por caso firmado: −50% (a la mitad, con una inversión comparable)
  • Casos firmados al mes, con una inversión comparable: cerca de +80%

Resultados de los registros de la propia firma, redondeados. Anonimizados: sin nombres, lugares ni fechas.

El mercado en el que compite también se puede medir. Nuestros datos abiertos muestran, por ejemplo, quién se queda con los honorarios:

Los 203 bufetes con 500 empleados o más eran el 0.13% de los 156,583 bufetes con empleados en 2022, pero recibieron el 34.9% de sus ingresos.

El marketing legal es un negocio local, así que el mismo plan rinde distinto según el condado. El estudio de competencia entre firmas de abogados por condado cuenta cuántas oficinas de abogados comparten cada condado, y el de desiertos legales muestra dónde hay pocas o ninguna. Los precios de cada paquete, por nivel de inversión en anuncios, están en la página de precios, y cómo elegir una agencia de marketing para firmas le da las preguntas que debe hacerle a cualquier agencia, incluida la nuestra.

Tarifas y términos

• Tarifas fijas y publicadas. Nunca un porcentaje de su inversión en anuncios, y nunca un precio por contacto ni por caso. Las tarifas suben por rangos publicados de la inversión en anuncios que manejamos en Google, Microsoft, Anuncios de Servicios Locales, Meta y YouTube, como promedio de tres meses, y usted nunca paga más que el paquete correspondiente. Búsqueda y Google + SEO cubren hasta 2 áreas de práctica; Anuncios Completo y Servicio Completo, hasta 4. Los paquetes y el menú completo están en la página de precios.
• Un responsable de crecimiento con más de $100k. Con más de $100k al mes de inversión en anuncios manejada, un estratega senior de nuestro equipo actúa como su responsable de crecimiento en todos los canales y con todos los proveedores, la televisión incluida, sin tarifa adicional.
• Todo es suyo. Cada cuenta está a su nombre y con su método de pago desde el primer día. Cada anuncio corre bajo la propia cuenta de anunciante verificado de Google de su firma.
• Mes a mes, sin plazo mínimo: cancele cualquier mes con 30 días de aviso. Sin compra de contrato y sin tarifa de salida. Sus exportaciones llegan en los 2 días hábiles siguientes a la fecha de su salida.
• Su abogado aprueba cada anuncio. Redactamos conforme a las reglas de su estado y preparamos las presentaciones; su abogado las aprueba y las presenta.
• Niveles de servicio por escrito. Si incumplimos uno, usted recibe un crédito en su siguiente factura. Los créditos cubren nuestro trabajo, nunca los resultados de los casos.

Los términos en lenguaje sencillo están en términos en lenguaje sencillo, y la secuencia de trabajo, en cómo trabajamos.

Una prueba que puede aplicar a cualquier agencia, incluida la nuestra

1. ¿Cuál fue nuestro costo por caso firmado en las últimas 12 semanas, cotejado con nuestro CRM?
2. ¿Qué canales tienen una prueba justa detrás y cuáles solo tienen crédito?
3. ¿Cuánto nos cuesta un caso firmado en español?
4. ¿De quién es cada cuenta y qué nombre aparece bajo «Anuncios financiados por»?
5. ¿Dónde está su lista de precios?
6. Si nos vamos, ¿en cuántos días tenemos todas las exportaciones?

Si una agencia no puede responder esto, vale la pena saber que ahí hay una brecha. Si nosotros no podemos, exíjanos cuentas.

Notas de ética

• Somos una firma de marketing, no una firma de abogados. No damos asesoría legal, y nada en este sitio es asesoría legal.
• Nunca referimos, recomendamos ni dirigimos personas a abogados, y nunca vendemos ni compartimos contactos.
• Nunca contactamos nosotros a sus posibles clientes. Su equipo de atención llama a las personas que lo pidieron.
• Los anuncios llevan el nombre de su abogado responsable y la ciudad de su oficina, y las declaraciones que exige su estado aparecen en cada idioma que usa un anuncio. Nunca decimos que un anuncio «cumple las reglas»: eso lo deciden su colegio de abogados y los tribunales.
• Los aspectos básicos por estado están en las reglas de publicidad de abogados por estado; sus propios abogados y su colegio de abogados tienen la última palabra.