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- ¿Qué reglas gobiernan la publicidad de los abogados en California?
- ¿Qué parte de su marketing cuenta como «anuncio»?
- ¿Qué exigen las Reglas 7.1 a 7.5?
- ¿Qué agrega la ley a todo anuncio?
- ¿Qué se presume engañoso en los anuncios en línea?
- ¿Puede una firma de California usar testimonios, resultados o dramatizaciones?
- ¿Y «sin cobro si no gana»?
- ¿Cómo funcionan las reglas de California sobre especialistas?
- ¿Se permiten los servicios de referencia, los «runners» y los «cappers»?
- ¿Y pagarle a una agencia de marketing?
- ¿Qué debe conservar una firma y qué pasa después de una queja?
- Lo que esto significa para su firma
California regula la publicidad de los abogados en dos capas. Las Reglas 7.1 a 7.5 del Colegio de Abogados del Estado (State Bar) rigen la conducta del abogado, y una ley del Código de Negocios y Profesiones (Business and Professions Code), de la sección 6157 a la sección 6159.2, agrega reglas específicas sobre el contenido y, desde 2026, demandas privadas. Esta guía recorre ambas, sección por sección, y le dice a la firma qué hacer. Es la guía principal de nuestra serie sobre California; el resto está enlazado al final, y la página del estado de California tiene la versión corta.
¿Qué reglas gobiernan la publicidad de los abogados en California?
Las Reglas de Conducta Profesional, de la 7.1 a la 7.5, son las normas de conducta del Colegio de Abogados del Estado. La ley dice que nada en el artículo limita la aplicación de cualquier otra ley o regla del Colegio (§6159.2(a)). Por eso una firma debe cumplir las dos capas a la vez: las reglas del Colegio deciden las sanciones disciplinarias, y la ley decide el contenido y las demandas de consumidores.
¿Qué parte de su marketing cuenta como «anuncio»?
La ley define «medio electrónico» así: «Medio electrónico» significa televisión, radio o redes de computadoras. Los anuncios de búsqueda, los anuncios en redes sociales y, según nuestra lectura, las propias páginas web de una firma están en redes de computadoras. La ley también dice que «abogado» incluye a cualquier agente del abogado, de la firma o de la corporación de abogados que haga negocios en el estado. Determinar si una agencia es un agente es una cuestión para su abogado.
¿Qué exigen las Reglas 7.1 a 7.5?
| Regla | Qué dice, en palabras de la regla | Qué debe hacer una firma |
|---|---|---|
| 7.1 | Un abogado no hará una comunicación falsa o engañosa sobre el abogado o sus servicios. | Verifique que cada afirmación tenga un hecho que la respalde. |
| 7.2 | Toda comunicación hecha conforme a esta regla incluirá el nombre y la dirección de al menos un abogado. | Ponga en cada anuncio y página el nombre y la dirección de un abogado o de una firma responsable. |
| 7.3 | Un abogado no puede hacer solicitud de clientes por contacto en persona, por teléfono en vivo o por contacto electrónico en tiempo real cuando un motivo importante es el beneficio económico del abogado. | No llame en frío ni escriba por chat a personas que no lo pidieron. |
| 7.4 | Un abogado no dirá que es especialista certificado en un área particular del derecho, a menos que esté certificado. | Use «especialista certificado» solo si tiene una certificación real. |
| 7.5 | El nombre de una firma no puede declarar ni dar a entender una relación con una agencia del gobierno. | Mantenga honestos los nombres, logotipos y URL de la firma. |
La Regla 7.1 también permite que la Junta de Fideicomisarios del Colegio adopte normas: La Junta de Fideicomisarios puede formular y adoptar normas sobre comunicaciones que se presumirá que violan la regla 7.1, 7.2, 7.3, 7.4 o 7.5. No encontramos una lista vigente de normas adoptadas en las páginas de reglas del Colegio cuando las revisamos. Pregunte a su abogado si alguna norma, como la antigua advertencia sobre testimonios, sigue vigente.
¿Qué agrega la ley a todo anuncio?
La sección 6157.2 tiene dos partes. Primero, una lista de lo que un anuncio no puede contener. Segundo, una lista de lo que todo anuncio debe mostrar. La lista de lo prohibido incluye una garantía o promesa de éxito sobre el resultado de un asunto legal y declaraciones o símbolos sobre dinero en efectivo inmediato o acuerdos rápidos. La lista de lo obligatorio es el nombre de la firma o del abogado y la indicación de la ciudad, el pueblo o el condado de al menos una oficina real, o la dirección registrada ante el Colegio de Abogados del Estado. Nuestra nota sobre la SB 37 cubre los detalles de la SB 37; la SB 37 y el marketing de las firmas de abogados en California explica qué cambiar.
¿Qué se presume engañoso en los anuncios en línea?
En los medios electrónicos, el mensaje en su conjunto no puede ser falso, engañoso ni fraudulento, y debe estar respaldado por hechos (§6158). La sección 6158.1 fija entonces tres presunciones, y la firma puede intentar refutar cada una: un mensaje sobre el resultado final de uno o varios casos específicos presentado fuera de contexto; la representación de un hecho con recursos como mostrar lesiones o escenas de accidentes; y una referencia a dinero o a una recuperación monetaria, que incluye, entre otras cosas, una cantidad específica de dólares. Nuestra norma por defecto es no incluir ninguna de las tres en los anuncios de California.
¿Puede una firma de California usar testimonios, resultados o dramatizaciones?
Sí, con cuidado. Sobre los testimonios, el comentario 4 de la Regla 7.1 advierte que un testimonio sobre el abogado, o un respaldo a su favor, puede ser engañoso si crea la expectativa injustificada de obtener el mismo resultado. Sobre las dramatizaciones, un actor o una dramatización solo se permite si el anuncio aclara la suplantación o dramatización. Los voceros necesitan que se indique el cargo del vocero. Un resultado representado en un medio electrónico también necesita una aclaración: el anuncio debe decir que el resultado representado dependió de los hechos de ese caso.
Qué debe hacer una firma: no usar actores que se hagan pasar por clientes sin una aclaración en pantalla; no poner resultados en los anuncios a menos que su abogado haya aprobado los hechos y la redacción exactos; y mostrar el nombre real de quien opina solo con su permiso.
¿Y «sin cobro si no gana»?
California no lo prohíbe. El comentario 3 de la Regla 7.1 dice que una frase de «sin honorarios si no hay recuperación» es engañosa a menos que la comunicación también aclare expresamente si el cliente será responsable de los costos. La ley es paralela: una declaración de honorarios contingentes debe indicar si el cliente será responsable de los costos que adelante el titular de la licencia cuando no se obtenga ninguna recuperación. Escriba la frase sobre los costos en el anuncio mismo, no solo en la página de destino.
¿Cómo funcionan las reglas de California sobre especialistas?
La Regla 7.4(a) permite el título solo cuando el nombre de la organización que certifica se identifica claramente en la comunicación. El programa del propio Colegio de Abogados del Estado certifica especialistas, y el Colegio publica un buscador llamado «Find a Certified Specialist». Aparte, un abogado también puede comunicar que su práctica se especializa en un área particular del derecho, se limita a ella o se concentra en ella. Así, «enfocado en inmigración» está bien si es verdad; «especialista certificado» no lo está si usted no lo es. Nunca use «especialista» ni «experto» a la ligera en los titulares.
¿Se permiten los servicios de referencia, los «runners» y los «cappers»?
Casi nunca. Un servicio de referencia debe estar certificado por el Colegio de Abogados del Estado de California (§6155(a)(1)). La ley exceptúa la publicidad conjunta, que exige que cada abogado o firma participante haya firmado un acuerdo de publicidad conjunta. Actuar como «runner» o «capper» (captador de clientes) es ilegal: es ilegal actuar como «runner» o «capper» para cualquier abogado (§6152). Desde 2026, cualquier persona puede presentar una demanda civil por una violación de la sección 6155 (§6156.5). Qué debe hacer una firma: dejar por escrito que ningún proveedor envía, vende ni comparte contactos entre firmas.
¿Y pagarle a una agencia de marketing?
La Regla 7.2(b) prohíbe pagar por recomendaciones, pero el comentario 3 dice que la regla permite que un abogado pague a empleados, agentes y proveedores contratados para dar servicios de marketing o de captación de clientes. La línea que hay que vigilar es el proveedor al que se le paga por cliente firmado o que le refiere un cliente a cambio de algo de valor. Lea el contrato; nuestra guía sobre agencias enumera las preguntas.
¿Qué debe conservar una firma y qué pasa después de una queja?
Quien paga un anuncio debe conservar una copia fiel y completa durante un año (§6159.1). Una vez notificada una queja, el anunciante tiene nueve días para retirar el anuncio de forma voluntaria. Luego el Colegio tiene 21 días después de recibir el anuncio para decidir si existen pruebas sustanciales de una violación. Si las encuentra, un anuncio electrónico debe retirarse dentro de 72 horas. Las demandas de consumidores bajo §6157.2(c) conllevan entonces daños estatutarios de un mínimo de cinco mil dólares ($5,000) hasta un máximo de cien mil dólares ($100,000) por cada anuncio distinto. Los tribunales también reportan a los infractores: el tribunal informará a la agencia que otorga la licencia el nombre y el número de licencia profesional de toda persona que se encuentre en violación (§6159).
Lo que esto significa para su firma
Para ver dónde están los casos, nuestros datos abiertos cuentan las demandas presentadas en los tribunales de cada condado de California por tipo de caso: demandas presentadas en California, por condado.
- Escriba una política de anuncios de una página que diga quién aprueba los anuncios, qué está prohibido (garantías, dinero, escenas de lesiones, actores sin aclarar) y qué debe llevar todo anuncio.
- Lleve un registro de cada versión de cada anuncio, del abogado que la aprobó y de las fechas en que se publicó, durante al menos un año.
- Prepárese para una queja notificada antes de que llegue: quién la recibe, quién pausa los anuncios y quién decide si se retiran.
Según su área de práctica, lea marketing de lesiones personales para firmas de California, SEO para firmas de abogados en California, Google Ads y Anuncios de Servicios Locales para firmas de California o cómo hacer marketing en español para una firma de inmigración o de familia en California.
Quiero mi revisión gratis y revisaremos sus anuncios, su sitio web y su perfil de Google en California frente a estas reglas.
Para seguir leyendo: reglas federales de publicidad de abogados.
Información de marketing, no asesoría legal. Las reglas de California cambian, y el Colegio de Abogados del Estado y los tribunales deciden cómo se aplican. Consulte a su propio abogado antes de apoyarse en esta página. Última revisión de nuestro editor.